Amazons Standard-Attributionsfenster zählt im Q4 zu wenig Umsatz, dein ACOS wirkt zu hoch und du bietest zu vorsichtig. Ein Rechenbeispiel zeigt: Dasselbe Ziel erlaubt je nach Fenster 17 oder 30 Cent Gebot.
Marc Staller · 2. September 2026
Seit dem 12. August behandelt die EU jede Verpackung wie ein eigenes Produkt, vom Polybeutel bis zur Palette. Compliance-Expertin Katrin Löhr hat in der ecom Mastermind eingeordnet, welche Pflichten sofort greifen, was warten kann und an welchen Stellen Händler gerade unnötig Geld ausgeben.
Ein Polybeutel, ein Umkarton, ein Stück Klebeband: Aus Sicht der EU sind das seit dem 12. August keine Nebensachen mehr. An diesem Tag ist die Übergangsfrist der neuen Verpackungsverordnung abgelaufen. Sie gilt unmittelbar in jedem Mitgliedstaat, ein nationales Umsetzungsgesetz ist dafür nicht erforderlich. Und sie erfasst grundsätzlich jede Verpackung im Warenstrom, auch die, die der Endkunde nie zu sehen bekommt, bis hin zu Masterkartons, Paletten, Umreifungsbändern und Folien.
Für jede Verpackung braucht es jetzt eine eindeutige Kennung, die Angabe des Erzeugers und einen Nachweis der chemischen Unbedenklichkeit. Vergeben wird sie auf zwei Ebenen: eine Nummer für den Export- oder Masterkarton und eine für die Verpackungseinheit eines Produktes, zu der Polybeutel, Styroporeinlagen und ähnliche Bestandteile gehören. In der Konformitätserklärung werden unter der Nummer der Produktverpackung dann alle Komponenten einzeln aufgeführt. Wer viele Varianten führt, verwaltet damit praktisch ein zweites Artikelstammverzeichnis, nur eben für Beutel und Kartons.
Wie dringend das alles ist, lässt sich seriös nur mit einer Einschränkung beantworten. An mehreren Stellen lässt die PPWR keine eindeutige Antwort zu, die Verordnung ist unscharf formuliert, Durchführungsgesetze und Leitlinien entstehen erst nach und nach. Mit ernsthaften Kontrollen rechnet Katrin Löhr frühestens 2027, wobei sich diese Erwartung mit den nationalen Durchführungsgesetzen ändern kann. Genau in dieser Lücke zwischen geltender Pflicht und fehlender Kontrolle spielen fast alle Fragen aus der Mastermind.
Drei Pflichten greifen sofort: eine eindeutige Verpackungs-ID, die Firmenangaben des Erzeugers und eine Konformitätserklärung zur chemischen Unbedenklichkeit. Die zugrunde liegenden Schwermetall-Grenzwerte sind ebenfalls Pflicht, der Labortest ist nur die einfachste Art, sie zu belegen. Kontrolliert wird vorerst kaum.
Jede Verpackungseinheit und jeder Export- oder Masterkarton brauchen eine eigene Kennnummer, nicht jeder einzelne Bestandteil. Sie darf frei vergeben werden, kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht erforderlich. Ein eigener Nummernkreis genügt. (Art. 15 PPWR)
Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung. Nur wenn das nicht möglich ist, genügt die Angabe in einem Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben hinterlegt sind.
Eine Selbsterklärung zur chemischen Unbedenklichkeit, die du bereithalten musst. Du lädst sie nirgends hoch und druckst sie auch nicht auf die Verpackung. Verpackungen werden dadurch keine CE-Produkte.
Vier Stoffe sind begrenzt: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte selbst gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren. Der Labortest, der sie belegt, kostet laut Katrin Löhr rund 30 US-Dollar pro Testpunkt.
Für Kleinstunternehmer (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) kann eine Sonderregel die Erzeugerpflichten, also Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung, auf den Verpackungslieferanten verlagern (Art. 3, Art. 21 PPWR). Wichtig: Das ist keine generelle Befreiung. Andere Pflichten (u. a. Registrierung im Verpackungsregister LUCID, Systembeteiligung, Mengenmeldung) bleiben bestehen. Der Check ersetzt keine Einzelfallprüfung.
Alle fünf Antworten passen zur Ausnahme: Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung kann dein deutscher Verpackungslieferant übernehmen. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Pflicht.
Mindestens eine Bedingung trifft nicht zu, damit gelten die Erzeugerpflichten für dich. Sobald du die Verpackung mit deiner eigenen Marke versiehst, bist du automatisch Erzeuger. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich darauf zu beziehen.
Die Erzeugerpflichten können beim Lieferanten liegen. Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung übernimmt dann dein deutscher Verpackungslieferant. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Sache.
Du bist Erzeuger. Eine eigene Marke auf der Verpackung schließt die Ausnahme immer aus. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich in deiner Dokumentation darauf zu beziehen.
Die Fragen stammen aus der ecom Mastermind, einer geschlossenen Runde von E-Commerce-Händlern. Die Antworten geben die Aussagen von Katrin Löhr in der ersten Person wieder, redaktionell bearbeitet und gekürzt.
„Auch jeden Polybeutel, den ich bisher zu Tausenden als Standardbeutel kaufe, muss ich künftig individuell bedrucken lassen?“
Katrin Löhr antwortet
Theoretisch ja. Wenn es immer derselbe Beutel mit denselben Maßen ist, hat er auch immer dieselbe Nummer und denselben Druck. In der Praxis geht das produktionsbedingt oft erst ab sehr großen Abnahmemengen.
Ich sehe zwei Wege: Aufkleber oder die Angabe der Beutel-ID auf der äußeren Kartonverpackung. Beides entspricht nicht ganz dem Wortlaut der Verordnung, ich halte es aber für gangbar.
Die Nummer ist Pflicht. Wie sie auf den Beutel kommt, bleibt offen. Sticker oder die Angabe auf dem Umkarton sind praktikable Wege.
Die Beutel-ID auf den ohnehin individuell gefertigten Umkarton drucken. Den Beutel selbst erst bei der nächsten größeren Bestellung bedrucken lassen.
„Ich habe ein Produkt in fünf Farben, aber gleicher Größe. Eine Nummer oder fünf?“
Katrin Löhr antwortet
Eine. Entscheidend ist nicht das Produkt, sondern die Verpackung. Fünf Farbvarianten im identischen Beutel teilen sich eine Verpackungs-ID. Unterschiedliche Nummern für denselben Beutel wären sogar falsch.
Sobald sich aber die Verpackung selbst unterscheidet, etwa derselbe Beutel in drei Größen, brauchst du drei Nummern.
Maßgeblich ist die Verpackungsvariante, nicht die Produktvariante. Der identische Beutel behält seine Nummer, unabhängig vom Inhalt.
„Ich will nicht mehr tun, als die EU vorgibt. Kann ich nicht einfach die vorhandene Produkt-Artikelnummer verwenden?“
Katrin Löhr antwortet
Wahrscheinlich schon, und trotzdem rate ich davon ab. Die Nummer gehört an die Verpackung, nicht an das Produkt: eine für die Produktverpackungseinheit samt ihrer Bestandteile, eine für den Export- oder Masterkarton.
Das Problem entsteht später bei der Dokumentation. Dieselbe Verpackung wird meist für mehrere Produkte genutzt. Nimmst du die Produktnummer, hat ein und derselbe Beutel plötzlich mehrere Nummern. Trotzdem musst du intern nachhalten, welcher Beutel chemisch geprüft ist und welchen Rezyklatanteil er hat. Ab 2030 gelten genau diese Anforderungen.
Nicht alles braucht übrigens eine eigene Nummer: Ein Flaschendeckel zählt zur Flasche, Klebeband zählt zum Karton. Bescheid wissen musst du über beides trotzdem.
Die Nummer gehört an die Verpackungseinheit, nicht an das Produkt. Wer die Produktnummer nimmt, verschiebt den Aufwand nur: entweder jetzt in die Nummerierung oder später in die Dokumentation.
Eine Liste aller Verpackungsbestandteile anlegen und sie der jeweiligen Verpackungseinheit zuordnen. Die ID vergibst du je Einheit und je Masterkarton. Der Aufwand fällt einmal an, die Liste bleibt über Jahre die Grundlage.
„Ich habe gerade 10.000 Einheiten bekommen und verkaufe die über drei Jahre ab. Muss ich die zurückholen?“
Katrin Löhr antwortet
Nein. Alles, was vor dem 12. August in Verkehr gebracht wurde, ist nicht betroffen. Maßgeblich ist der Zeitpunkt, zu dem die Ware in Verkehr gebracht wurde, nicht das Bestelldatum.
Für alles danach gibt es keine Ausnahme mehr.
Es zählt das Inverkehrbringen, nicht das Bestelldatum. Bestandsware bleibt verkehrsfähig.
„Ich lasse gerade neue Beutel in China produzieren. Der Hersteller hat keine Ahnung von der PPWR. Soll ich Geld für Labortests in die Hand nehmen?“
Katrin Löhr antwortet
Die Überraschung zuerst: Diesen Test auf die vier Schwermetalle gibt es seit den 1990er-Jahren, schon unter der alten Verpackungsrichtlinie. Verpackungen durften auch bisher keine giftigen Stoffe in diesen Mengen enthalten. Kontrolliert wurde das allerdings kaum, weshalb sich lange niemand dafür interessiert hat.
Die Anforderungen sind sehr einfach zu bestehen. Ich habe noch nie erlebt, dass ein Test daran gescheitert ist. Der eigentliche Punkt ist ein anderer: Am Ende unterschreibst du die Konformitätserklärung und bestätigst diese Unbedenklichkeit.
Eine Klarstellung dazu: Die chemische Unbedenklichkeit, die du erklärst, beschränkt sich nicht auf diese vier Schwermetalle. Die sind nur ein Beispiel, streng genommen gehören auch Prüfungen nach REACH dazu. Dass ich empfehle, mit den vier Schwermetallen anzufangen, ist meine persönliche Priorisierung, und sie gilt vor allem für Standardverpackungsmaterial. Für eine Verpackung das komplette Prüfprogramm zu fahren, steht in keinem Verhältnis zum Risiko.
Die Konformitätserklärung folgt einem festen Aufbau. Ausstellen musst du sie aber selbst, eine Prüfstelle prüft daran nichts.
Rund 30 US-Dollar pro Testpunkt. Die Konformitätserklärung ist eine Selbsterklärung und deckt mehr ab als die vier Schwermetalle. Wer sie unterschreibt, sollte für die bestätigten Angaben eine Grundlage haben.
Bei Standardmaterial aus bekannten Quellen ist ein Befund sehr unwahrscheinlich. Als Grundlage genügt ein eigener Test oder eine schriftliche Bestätigung des Lieferanten. Bei allem Bedruckten, Beschichteten oder Ungewöhnlichen führt am eigenen Test kein Weg vorbei.
„Wenn ich mir große Mühe gebe und trotzdem ein Detail übersehe – was sind die Konsequenzen?“
Katrin Löhr antwortet
Die Frage nach den Konsequenzen treibt fast jeden um. Meine Antwort darauf fällt entspannter aus, als viele erwarten: In der Anfangsphase sehe ich wenig akutes Risiko. Wahrscheinlicher als behördliche Kontrollen sind aus meiner Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.
Zur Rolle des Marktplatzes: Die PPWR weist Marktplätzen keine Prüfpflicht zu, anders als die Produktsicherheitsverordnung. Was Amazon darüber hinaus freiwillig abfragt oder sperrt, ist eine unternehmerische Entscheidung und kann sich jederzeit ändern.
Fehlt bei einer Kontrolle lediglich eine Kennzeichnung, handelt es sich um einen Formalverstoß. Der wird in der Praxis anders behandelt als ein inhaltlicher Verstoß: Es folgt eine Beanstandung mit Nachetikettierung, ein Rückruf steht nicht im Raum. Die konkreten Bußgeldrahmen ergeben sich aus den nationalen Durchführungsgesetzen und sollten im Zweifel dort nachgelesen werden.
Ich selbst rechne mit ernsthaften Kontrollen erst 2027 oder 2028. Das ist meine persönliche Erwartung, keine Auskunft über Behördenpläne. Mit den nationalen Durchführungsgesetzen kann sich diese Lage schneller ändern als gedacht.
Anders sieht es aus, wenn tatsächlich Schwermetalle über den Grenzwerten in der Verpackung stecken. Ein solcher Befund ist kein Formalverstoß mehr.
Formalverstöße werden in der Praxis milder behandelt als inhaltliche. Alle Aussagen zur Kontrollpraxis sind persönliche Einschätzungen der Expertin, keine Zusicherungen und keine Angaben zu konkreten Bußgeldhöhen.
„Ich verkaufe nur auf Amazon.de, liefere aber in andere EU-Länder. Muss ich mich überall registrieren?“
Katrin Löhr antwortet
Ja, diese Pflicht besteht seit Jahren. Wer in ein EU-Land liefert, muss sich dort am Entsorgungssystem beteiligen. Seit dem 12. August gilt das in der Theorie ausnahmslos: für jedes Land, in das du lieferst, und zwar einschließlich eines dort ansässigen Bevollmächtigten. Neu ist vor allem, dass Amazon beginnt, die Registrierung abzufragen.
In der Praxis ist das an vielen Stellen gar nicht umsetzbar, weil etliche Länder darauf nicht vorbereitet sind. Die Niederlande zum Beispiel haben bisher mit Schwellenwerten gearbeitet, dort kann man sich derzeit noch nicht wirklich registrieren.
Ab Mitte 2027 sollen alle EU-Länder eigene Verpackungsregister haben, ab Juni 2028 folgen Meldepflichten. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, und ich rechne damit, dass sie wieder aufgeweicht wird: entweder gestaffelt nach Unternehmensgröße oder über EU-weite Schwellenwerte. Ich rate deshalb davon ab, jetzt langfristige Verträge mit Dienstleistern abzuschließen.
Ein Punkt wird dabei oft übersehen: Lieferst du nach Rumänien, brauchst du auch rumänische Sicherheits- und Warnhinweise am Produkt. Das Verpackungsthema ist in solchen Fällen das kleinere Problem.
Die Pflicht ist alt, neu ist ihre Durchsetzung. Formal gilt sie seit dem 12. August ausnahmslos, mehrere Mitgliedstaaten haben dafür aber noch kein funktionierendes Verfahren.
Hauptmärkte vollständig registrieren und Länder mit wenigen Bestellungen im Jahr deaktivieren. Polen zuerst angehen, wenn du dort lagerst.
Der 12. August war erst der Anfang. Die PPWR ist ein Fahrplan über die nächsten zehn Jahre, jede Stufe baut auf der vorherigen auf. Wer jetzt eine vollständige Liste seiner Verpackungen anlegt, muss sie später nur noch ergänzen.
Die drei Pflichten, die seit dem 12. August gelten. Die chemische Unbedenklichkeit reicht über die vier begrenzten Schwermetalle hinaus, sie sind nur der am einfachsten belegbare Teil.
Bis etwa Mitte 2027 soll jedes EU-Land ein eigenes Register haben. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, Erleichterungen nach Unternehmensgröße oder Schwellenwerten gelten als wahrscheinlich.
Schluss mit Triman, spanischen und italienischen Piktogrammen. Das finale Design steht noch nicht fest. Ab Juni 2028 Meldungen über die Register.
Der erste Schritt, der die Verpackung selbst verändert. Auch deshalb lohnt sich eine Bestandsliste bereits jetzt.
Recyclingfähigkeit wird strenger, Rezyklatquoten steigen weiter.
Drei Annahmen tauchen in fast jeder Mastermind auf und kosten im Zweifel Geld: dass Testreports umgeschrieben werden müssen, dass der Hersteller schon alles hat, und dass eine Ökotex-Zertifizierung zur Werbung berechtigt. Alle drei Annahmen stimmen so nicht.
Testreports müssen auf meine Firma umgeschrieben werden.
Das Gegenteil ist der Fall. Schreibt der Hersteller seinen Report auf einen Kunden um, verliert seine eigene Version die Gültigkeit. Der Report der Fabrik darf genutzt werden; in der eigenen Dokumentation genügt der Verweis auf die Artikelnummer. Wer auf einer Umschreibung besteht, riskiert am Ende ein wertloses Dokument.
Mein Hersteller hat sowieso schon alles.
Der Klassiker. Wer unter eigener Marke verkauft, ist als Erzeuger selbst verantwortlich, nicht die Fabrik. Vorhandene Herstellerdokumente sind oft brauchbar, prüfen muss sie aber der Händler selbst.
Ein Stoff ist Ökotex-zertifiziert, also darf ich damit werben.
Nein. Werben darfst du nur, wenn das komplette finale Produkt, alle verwendeten Materialien und die produzierende Fabrik für genau diese Produktart zertifiziert sind. Ein Ökotex für Bettdecken deckt kein Kissen ab.
Der übliche Labortest deckt die vier begrenzten Schwermetalle ab: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren, der Test kostet etwa 30 US-Dollar pro Testpunkt und ist nach Einschätzung der Expertin sehr leicht zu bestehen. Ein Karton mit Klebeband sind zwei Testpunkte, also rund 60 Dollar.
Wer will, organisiert das selbst: Jedes gängige Prüflabor kennt die Anforderung, der Verweis auf die PPWR-Schwermetalle genügt. Wer die Prüfung samt Konformitätserklärung lieber aus einer Hand vergibt, findet dafür spezialisierte Compliance-Dienstleister.
Ausdrückliche Grenzwerte nennt die PPWR nur für diese vier Schwermetalle. Die Erklärung zur chemischen Unbedenklichkeit reicht jedoch weiter: Streng genommen gehören je nach Material und Einsatzzweck auch Prüfungen etwa nach REACH oder der POP-Verordnung dazu, die ein Vielfaches kosten. Sich zunächst auf die vier Schwermetalle zu beschränken, ist die persönliche Priorisierung der Expertin und bezieht sich auf Standardverpackungsmaterial. Ob mehr nötig ist, klärt man am besten mit dem Prüflabor oder einer fachkundigen Beratung.
Die Pflichten gelten seit dem 12. August 2026, mit ernsthaften Kontrollen rechnet die Expertin erst 2027 oder 2028.
Fast jede Frage aus der Mastermind läuft am Ende auf dieselbe Abwägung hinaus: Die Pflichten gelten bereits, ernsthafte Kontrollen erwartet die Expertin erst in ein bis zwei Jahren. Wie gründlich die Umsetzung ausfällt, bleibt damit eine unternehmerische Entscheidung zwischen Aufwand heute und Risiko morgen. Katrin Löhr formuliert es so: Diese Frage muss jeder Händler mit sich selbst ausmachen.
Eine Antwort gilt allerdings in jedem Szenario: die Liste aller Verpackungsbestandteile. Sie ist an einem Nachmittag erstellt und bleibt über Jahre die Grundlage für alles Weitere. Die nächste Stufe kommt 2030, und die wird die Verpackung selbst verändern.
Die Verordnung (EU) 2025/40 gilt seit dem 12. August 2026 unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten. Ein nationales Umsetzungsgesetz ist nicht erforderlich; in Deutschland gilt ergänzend das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG). Nicht jede Anforderung greift sofort, die PPWR ist in Stufen bis 2040 aufgebaut.
Jede Verpackung braucht eine eindeutige Kennung, vergeben auf zwei Ebenen: eine Nummer für die Verpackungseinheit eines Produktes und eine für den Export- oder Masterkarton. Die einzelnen Bestandteile der Produktverpackung, etwa Kartonbox, Polybeutel und Styroporeinlage, bekommen keine eigene Nummer, werden aber unter der Nummer der Verpackungseinheit in der Konformitätserklärung aufgeführt. Die Kennung darf frei vergeben werden; kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht vorgeschrieben.
Grundsätzlich ja: Die Identifikationsnummer sowie Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung. Nur wenn die Anbringung auf der Verpackung nicht möglich ist, reicht ein Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6 PPWR). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben stehen.
Verpackungen, die vor dem 12. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, bleiben verkehrsfähig und müssen nicht neu etikettiert oder zurückgeholt werden. Maßgeblich ist der Zeitpunkt des Inverkehrbringens, nicht das Bestelldatum.
Für Kleinstunternehmen (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz oder Bilanzsumme) können die Erzeugerpflichten auf einen im selben Mitgliedstaat ansässigen Verpackungslieferanten übergehen. Das ist keine generelle Befreiung: Registrierung im Verpackungsregister (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben bestehen, und von der erweiterten Herstellerverantwortung gibt es keine Ausnahme.
Wer Verpackungen in ein anderes EU-Land in Verkehr bringt, muss sich dort am jeweiligen Entsorgungssystem beteiligen. Diese Pflicht besteht bereits seit Jahren; neu ist vor allem, dass Marktplätze die Registrierung zunehmend abfragen. Seit dem 12. August gilt sie formal ausnahmslos und schließt einen im jeweiligen Land ansässigen Bevollmächtigten ein. Mehrere Mitgliedstaaten haben dafür allerdings noch kein funktionierendes Verfahren, und die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik.
Amazon zeigt jedem Kunden denselben Preis, ein klassischer A/B-Test ist damit unmöglich. Wie du stattdessen zeitversetzt sauber testest, wie lange das dauert und woran es scheitert.
Marc Staller · 9. September 2026