Marc Staller
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Tübingen
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Amazon PPC: Der teuerste Denkfehler, den du dieses Q4 machen kannst
Amazon PPC im Q4: Warum das Attributionsfenster über dein Gebot entscheidet Amazon PPC: Der teuerste Denkfehler, den du dieses Q4 machen kannst Christian Kelm über die Lücke zwischen Klick und Kauf, über ein Ziel, das im Durchschnitt erreicht und in jedem Einzelfall verfehlt wird, und über einen Zeitraum, der im September beginnt und erst im Januar endet. Christian Kelm Advertising und Datenanalyse bei AMALYZE , in der Händlerszene meist Otto genannt. Vortrag in der ecom Mastermind vom 26. August 2026 · Von der Redaktion eingeladen Stand und Einordnung Dieser Beitrag gibt die Einschätzungen eines Praktikers wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Das gilt besonders für die Abschnitte zu Streichpreisen und zu den Teilnahmebedingungen von Amazon-Aktionen, deren rechtliche Bewertung von Kategorie, Preisgestaltung und Einzelfall abhängt. Auf einen Blick Amazon rechnet Verkäufe bei Sponsored Products standardmäßig sieben Tage nach dem Klick zu, bei Sponsored Brands vierzehn Tage. Was später gekauft wird, taucht in der Werbekonsole als organischer Umsatz auf. Im Rechenbeispiel aus dem Vortrag erlaubt dasselbe ACOS-Ziel je nach Fenster ein Gebot von 17, 24, 27 oder 30 Cent. Die Spanne zwischen dem Amazon-Standard und dem 30-Tage-Fenster beträgt 25 Prozent. In drei von Kelm gezeigten Konten lag der zusätzlich zugeordnete Werbeumsatz zwischen sieben und knapp siebzehn Prozent. Ein Ziel-ACOS als Durchschnittswert wird erreicht, indem an einer Stelle zu viel und an einer anderen zu wenig investiert wird. Beide Abweichungen kosten Geld. Das Weihnachtsgeschäft beginnt für die Werbekonten im September und endet in der zweiten Januarwoche, nicht am 24. Dezember. Im Beitrag Warum steigt der ACOS im Q4, obwohl an den Kampagnen nichts geändert wurde? Wie viel Gebot kostet ein zu kurzes Attributionsfenster? Was stimmt an einem durchschnittlichen Ziel-ACOS nicht? Welche Stellschrauben gehören vor dem Q4 angefasst? Welche Werbeformate lassen die meisten Händler liegen? Wann beginnt und wann endet das Q4 wirklich? Warum sind Rabattschlachten im Q4 meist die falsche Antwort? Welcher Fehler kostet unabhängig von der Saison am meisten? Warum steigt der ACOS im Q4, obwohl an den Kampagnen nichts geändert wurde? Weil im vierten Quartal mehr Zeit zwischen Klick und Kauf vergeht als im restlichen Jahr, die Werbekonsole diesen Abstand aber nur begrenzt abbildet. Die Klickkosten fallen sofort an, der zugehörige Umsatz fällt teilweise aus dem Messfenster. Kunden verhalten sich im Weihnachtsgeschäft anders als sonst. Sie sehen ein Produkt im Oktober, legen es beiseite, warten die Rabattwoche um Black Friday ab und kaufen im Dezember. Kelm beschreibt das Muster als Grundproblem der Saison: viel Interaktion früh, die Entscheidung spät. Für die Steuerung von Geboten ist dieser Abstand entscheidend, weil Amazon einen Verkauf nur dann einer Anzeige zurechnet, wenn er innerhalb des Attributionsfensters stattfindet. Nach Kelms Angaben steht dieses Fenster in der Standardeinstellung bei Sponsored Products auf sieben Tagen und bei Sponsored Brands auf vierzehn Tagen. Käufe danach erscheinen im Konto als organischer Umsatz, obwohl der Klick bezahlt wurde. Die Folge ist eine systematische Untererfassung. Der ausgewiesene ACOS liegt höher als der tatsächliche, weil die Kosten vollständig, die Umsätze aber unvollständig gezählt werden. Wer sein Gebot auf diese Zahl stützt, bietet zu vorsichtig, und zwar genau in der Phase, in der die Nachfrage am größten ist. Folie Kann man das steuern? Kelm zerlegt den Vorgang in drei Schritte. Zwischen Klick und Kauf liegt eine Wartezeit, die im Weihnachtsgeschäft länger ausfällt als sonst. Nur was innerhalb des Attributionsfensters liegt, erscheint in der Werbekonsole als Werbeumsatz. Wie viel Gebot kostet ein zu kurzes Attributionsfenster? Im Rechenbeispiel des Vortrags 13 Cent zwischen dem kürzesten und dem längsten Fenster, und 6 Cent zwischen der Amazon-Standardeinstellung und dem 30-Tage-Fenster. Das entspricht einem Aufschlag von 25 Prozent auf das Gebot, ohne dass sich am Ziel etwas ändert. Kelm rechnet das an einem bewusst schlichten Fall vor. Ein Produkt kostet 23,00 Euro, das ACOS-Ziel liegt bei 22 Prozent, eine Anzeige erhält 2.500 Einblendungen und 150 Klicks. Aus diesen Größen lässt sich ableiten, wie viel ein Klick kosten darf: Verkaufspreis multipliziert mit ACOS-Ziel ergibt den erlaubten Werbekostenbetrag pro Verkauf, multipliziert mit der Conversion-Rate ergibt das Gebot. Die Conversion-Rate ist dabei die einzige Größe, die sich mit dem Attributionsfenster verändert. Innerhalb eines Tages werden dem Klick 5 Verkäufe zugeordnet, nach sieben Tagen 7, nach vierzehn Tagen 8 und nach dreißig Tagen 9. Aus 3,33 Prozent Conversion-Rate werden so 6,00 Prozent, aus 17 Cent zulässigem Gebot werden 30 Cent. Wie groß der Effekt im einzelnen Konto ausfällt, schwankt erheblich. Kelm nennt acht Prozent zusätzlich zugeordneten Umsatz als typischen Wert und berichtet von Konten mit dreizehn und sechzehn Prozent ebenso wie von Konten mit zwei bis drei Prozent. In drei im Vortrag gezeigten Auswertungen lag der Unterschied zwischen dem 7-Tage- und dem 30-Tage-Fenster bei 7,1 Prozent, 16,6 Prozent und 13,3 Prozent zusätzlichem Werbeumsatz. ZULÄSSIGES GEBOT BEI GLEICHEM ACOS-ZIEL VON 22 PROZENT 2.500 Einblendungen, 150 Klicks, Verkaufspreis 23,00 Euro 0,17 1 TAG 5 Verkäufe 0,24 7 TAGE 7 Verkäufe 0,27 14 TAGE 8 Verkäufe 0,30 30 TAGE 9 Verkäufe Hier steht dein Konto ohne Zutun. Dieselben Klicks, dasselbe Ziel, vier Ergebnisse. Je länger das betrachtete Fenster, desto mehr Verkäufe werden der Anzeige zugerechnet und desto höher fällt das rechnerisch zulässige Gebot aus. Zahlen aus dem Foliensatz zum Vortrag von Christian Kelm vom 26. August 2026. Folie Attribution einstellen, aber wofür genau? Die vollständige Rechnung des Vortrags. Von links nach rechts wachsen Verkäufe, Conversion-Rate und zulässiges Gebot mit dem betrachteten Zeitraum, während Einblendungen, Klicks, Preis und ACOS-Ziel unverändert bleiben. Auf dem Smartphone zeigt die Folie den Ausschnitt ab dem 7-Tage-Fenster. Nachrechnen Vier Fenster, vier Gebote Aufklappen zeigt, welches Gebot das Rechenbeispiel im jeweiligen Attributionsfenster zulässt und was daraus folgt. 1 Tag nach dem Klick 0,17 Euro 5 der 150 Klicks führen am selben Tag zum Kauf, die Conversion-Rate beträgt 3,33 Prozent. Wer nur diesen Ausschnitt betrachtet, hält sein Produkt für deutlich weniger werbefähig, als es ist. Für Verbrauchsartikel mit sehr kurzer Entscheidungszeit kann das Fenster passen, im Weihnachtsgeschäft passt es fast nie. 7 Tage, Standard bei Sponsored Products 0,24 Euro 7 Verkäufe, 4,67 Prozent Conversion-Rate. Das ist die Sicht, die die Werbekonsole ohne weiteres Zutun liefert. Alle Käufe ab dem achten Tag erscheinen im Konto als organischer Umsatz, obwohl der Klick bezahlt wurde. 14 Tage, Standard bei Sponsored Brands 0,27 Euro 8 Verkäufe, 5,33 Prozent Conversion-Rate. Wer Sponsored Products und Sponsored Brands im selben Bericht vergleicht, vergleicht damit zwei unterschiedlich lange Messzeiträume. Das erklärt einen Teil der Unterschiede, die vielen Händlern als Formatvorteil erscheinen. 30 Tage 0,30 Euro 9 Verkäufe, 6,00 Prozent Conversion-Rate. Gegenüber dem Amazon-Standard sind das 25 Prozent mehr Gebot bei unverändertem Ziel. Kelm bezieht diese Werte über Amazon Marketing Stream, weil die Werbekonsole selbst die späteren Verkäufe nicht als Werbeumsatz ausweist. Folie Was versteckt sich in deinen Kampagnen? Drei Konten aus der Praxis des Referenten. Verglichen wird jeweils der Werbeumsatz im 7-Tage-Fenster mit dem im 30-Tage-Fenster. Die markierten Zeilen ergeben Zuwächse von 7,14, 16,6 und 13,3 Prozent. Auf dem Smartphone ist das erste der drei Konten zu sehen. In den Konten stecken nachgelagerte Verkäufe, die die Werbekonsole nicht als Werbeumsatz ausweist. Bezahlt wurde für sie trotzdem. Was stimmt an einem durchschnittlichen Ziel-ACOS nicht? Ein Durchschnitt kann erreicht werden, ohne dass ein einziges Target richtig eingestellt ist. Wer 20 Prozent anstrebt und aus Zielen mit 3 Prozent und Zielen mit 40 Prozent einen Mittelwert bildet, verliert an der einen Stelle Geld und an der anderen Marktanteil. Kelm hält den gemittelten Ziel-ACOS für den häufigsten statistischen Fehler in der Amazon-Werbung. Sein Argument: Die Kennzahl beschreibt ein Konto, gesteuert wird aber nicht das Konto, sondern jedes einzelne Target mit einem eigenen Gebot. Ein Mittelwert sagt darüber nichts aus. Praktisch entstehen dabei zwei gegenläufige Fehler zur selben Zeit. Targets mit sehr niedrigem ACOS werden als Erfolg verbucht, obwohl sie zeigen, dass zu wenig geboten wird und Nachfrage an den Wettbewerb geht. Targets mit sehr hohem ACOS werden mit dem Hinweis auf den guten Durchschnitt geduldet, obwohl dort unprofitabel eingekauft wird. Der Durchschnitt stimmt, das Konto arbeitet an beiden Enden gegen sich selbst. Die Alternative besteht darin, Ziele nach Aufgabe zu trennen. Eine Anzeige, die die eigene Marke gegen Wettbewerber verteidigt, hat einen anderen wirtschaftlichen Auftrag als eine Anzeige, die Restbestand abverkauft, und beide unterscheiden sich von einer Anzeige, die ein neues Produkt in den Markt drückt. Erst wenn jedes Target ein zu seiner Aufgabe passendes Ziel hat, wird die Steuerung überprüfbar. Folie Was ist ein Durchschnitt? Statt eines Mittelwerts vier Bereiche mit eigenen Zielen: profitable Anzeigen, Markenschutz, Abverkauf und Angriff sowie Push. Die Kurve im Hintergrund zeigt die nach ACOS sortierten Targets eines Kontos. Bereich 01 Profitable Anzeigen Das Standardgeschäft mit bekannten, gut konvertierenden Suchbegriffen. Hier ist ein enges ACOS-Ziel sinnvoll, weil der Deckungsbeitrag den Maßstab liefert und wenig erklärungsbedürftig ist. Bereich 02 Markenschutz Anzeigen auf die eigene Marke und die eigenen Produktseiten. Der Auftrag ist Verteidigung, nicht Rendite. Gemessen an reiner Profitabilität wirken diese Kampagnen teuer, ihr Wegfall wird an anderer Stelle teurer. Bereich 03 Abverkauf und Angriff Restbestände, Fehlfarben, Auslaufartikel sowie Vorstöße auf Wettbewerber. Hier darf das Ziel deutlich weiter gefasst sein, weil Lagerkosten und Verdrängung mit in die Rechnung gehören. Bereich 04 Push Neue Artikel und neue Suchbegriffe ohne Historie. Der ACOS ist zu Beginn hoch und soll es sein, weil zunächst Interaktionsdaten eingekauft werden. Ohne eigenes Ziel verschwindet dieser Bereich im Durchschnitt. „Bei dem einen verlierst du Geld, bei dem anderen verlierst du Marktanteile. Beides ist falsch.“ Christian Kelm über den gemittelten Ziel-ACOS Welche Stellschrauben gehören vor dem Q4 angefasst? Vor allem die Budgets, nicht die Gebote. Der Zulauf steigt im Weihnachtsgeschäft um ein Vielfaches, die Conversion-Rate bleibt nach Kelms Beobachtung oft gleich. Was fehlt, ist Budget, nicht Gebotshöhe. Die Rechnung dahinter ist einfach. Bleibt die Conversion-Rate stabil und verdreifacht sich der Traffic, verdreifachen sich auch die Ausgaben bei unverändertem Gebot. Wer stattdessen die Gebote anhebt, zahlt für dieselbe Nachfrage mehr, ohne mehr davon zu bekommen. Kelm empfiehlt zusätzlich eine häufige, im Idealfall stündliche Gebotsanpassung, weil sich Marktbewegungen in dieser Phase innerhalb von Stunden aufbauen. Für saisonale Ideen rät er zu eigenen Kampagnen statt zu Ergänzungen im Bestand. Weihnachtsspezifische Suchbegriffe und Artikel, die nur im Q4 eine Rolle spielen, stören die eingespielte Struktur, wenn sie in bestehende Anzeigengruppen wandern. Als eigene Kampagne lassen sie sich testen, nachjustieren und im Januar abschalten, ohne dass die Lernphase der ganzjährigen Kampagnen darunter leidet. Zwei Kontoeinstellungen nennt Kelm gesondert. Amazon hat die Kampagnen auf die Ausspielung außerhalb des Marktplatzes umgestellt, eine Sammeleinstellung dafür gibt es nicht. Wer sein externes Traffic-Management selbst steuert, muss die Begrenzung in jeder Kampagne einzeln setzen. Außerdem lässt sich in den Kontoeinstellungen festlegen, ob Amazon das Tagesbudget um 25 oder um 100 Prozent überschreiten darf. Kelm hält 25 Prozent für den Wert, den jedes Konto setzen sollte. „Setz jeden Tag eine Kampagne auf. Am Ende des Jahres hast du 365 Kampagnen und damit wahrscheinlich 300 mehr als der Wettbewerb.“ Christian Kelm über den Umgang mit Werbeflächen Welche Werbeformate lassen die meisten Händler liegen? Sponsored Display und die Produktausrichtung, dazu die auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen. Alle drei sind vergleichsweise günstig, alle drei wirken dort, wo die Kaufentscheidung tatsächlich fällt, nämlich auf der Produktseite. Die erste Empfehlung ist defensiv. Kelm rät, die eigenen Artikel mit Sponsored Display auf die eigenen Artikel auszurichten, um die Bannerflächen der eigenen Produktseiten zu belegen, statt sie dem Wettbewerb zu überlassen. Voraussetzung ist ein halbwegs zusammenhängendes Sortiment: Windeln auf Windeln, Waschmaschinen auf Waschmaschinen. Dazu kommt die Weitervermarktung. Nach Aufrufen lassen sich Zielgruppen über 7, 14, 30, 60 und 90 Tage anlegen, nach Kauf über Zeiträume bis zu 365 Tagen, wobei der sinnvolle Abstand vom Wiederkaufrhythmus des Produkts abhängt. Kelm rechnet das als Retargeting innerhalb des Marktplatzes und empfiehlt, alle Zielgruppen mit niedrigen Geboten im Bereich von zehn bis fünfzehn Cent zu starten und sich von unten heranzuarbeiten, weil die Einblendungen sonst schnell sehr zahlreich werden. Bei den auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen hat Amazon die Mindestgröße einer Zielgruppe von über 1.000 auf 500 gesenkt. Einlösegebühren fallen nach Kelms Darstellung nicht an, gezahlt wird ausschließlich mit dem gewährten Rabatt zwischen 10 und 50 Prozent. Der Unterschied zum Coupon liegt in der Sichtbarkeit: Ein Coupon zeigt den Nachlass allen Besuchern, die zugeschnittene Werbeaktion nur der ausgewählten Gruppe, etwa Kunden, die den Warenkorb nicht abgeschlossen haben. Die Produktausrichtung nennt Kelm die verbliebene Möglichkeit, organische Sichtbarkeit über Werbung aufzubauen. Eine Produktausrichtungs-Anzeige hängt an einer konkreten ASIN und wird überall dort ausgespielt, wo dieser Artikel Aufmerksamkeit einkauft. Davon profitiert nach seiner Beobachtung besonders, wer den externen Traffic anderer abgreift: Wenn eine Marke ihre Käufer über Social Media zu Amazon lenkt, suchen diese Kunden nach Markennamen, nicht nach generischen Begriffen. Ein sauber gepflegtes Wettbewerbsprodukt auf derselben Produktseite nimmt einen Teil dieser Nachfrage mit. Folie SD Pflicht! Die Rückblickfenster der Weitervermarktung. Nach Aufrufen stehen 7 bis 90 Tage zur Wahl, nach Kauf 7 bis 365 Tage. Auf dem Smartphone ist die Auswahl nach Aufrufen zu sehen. Kelm empfiehlt, alle Zielgruppen anzulegen und mit niedrigen Geboten zu starten. Folie Auf die Marke zugeschnittene Werbeaktionen Die Zielgruppen der auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen im Seller Central. Oben die Kunden mit nicht abgeschlossenem Einkaufswagen, darunter weitere Segmente mit ihrer jeweiligen Größe. Frage in der ecom Mastermind „Bei den Warenkorbabbrechern läuft es gut. Bei den anderen Zielgruppen hatte ich keinen zusätzlichen Absatz, sondern nur höhere Aktionskosten. Meine Vermutung war, dass diese Kunden ohnehin gekauft hätten und den Rabatt jetzt einfach mitnehmen.“ Christian Kelm antwortet Das liegt meistens am Coupon. Wer mit Coupons arbeitet, zeigt den Rabatt allen, die auf der Produktseite landen, also auch denen, die zum vollen Preis gekauft hätten. Genau da entsteht die Verwässerung, die du beschreibst. Die zugeschnittene Werbeaktion funktioniert anders. Den Rabatt bekommt nur, wer in das Segment fällt. Ein Kunde mit offenem Einkaufswagen sieht beim ersten Besuch noch gar nichts, sondern erst, wenn er zurückkommt. Wenn am Gesamtergebnis trotzdem nichts hängen bleibt, lässt du es. Das ist wie bei PPC: ausschalten und schauen, was du ohne die Maßnahme verdienst. Kernpunkt Die Frage ist nicht, ob die Aktion Umsatz erzeugt, sondern ob sie zusätzlichen Umsatz erzeugt. Empfehlung Coupon und zugeschnittene Werbeaktion nicht parallel auf dasselbe Produkt legen, sonst sieht die Zielgruppe beide Nachlässe. Frage in der ecom Mastermind „Ich habe mit Sponsored Display viel Geld verbrannt. Zahlt man dort nicht pro Einblendung statt pro Klick?“ Christian Kelm antwortet Nur wenn du sie so einstellst. Sponsored Display fängt mit der Frage an, ob du Bekanntheit, Erwägung oder Verkäufe willst. Wer Bekanntheit nimmt, arbeitet mit Tausend-Kontakt-Preisen und zahlt für Einblendungen. Da verbrennst du Geld. Für das, worüber wir hier reden, also die eigenen Produktseiten belegen und die Weitervermarktung, ist die Abrechnung pro Klick die richtige Wahl. Wenn sonst Geld verbrennt, heißt das meistens etwas anderes: Deine Conversion-Rate passt nicht zum Gebot. Kernpunkt Vor dem Gebot steht die Zielauswahl. Sie entscheidet über die Abrechnungsart, nicht das Format. Empfehlung Bestehende Sponsored-Display-Kampagnen daraufhin prüfen, ob sie auf Klick oder auf Tausend-Kontakt-Preis laufen. Wann beginnt und wann endet das Q4 wirklich? Es beginnt im September mit dem Aufbau organischer Sichtbarkeit und endet in der zweiten Januarwoche. Der 24. Dezember ist nicht das Ende, sondern die Mitte einer Phase, in der Gutscheine eingelöst und Fehlkäufe getauscht werden. September Relevanz aufbauen, solange sie günstig ist Kelm meint damit ausdrücklich nicht die Rankings, sondern die Empfehlungskarussells auf den Produktseiten. Diese Flächen sind nach seiner Einschätzung etwa zur Hälfte organisch belegt und werden aus Klickinteraktionen gefüllt. Solange der Markt ruhig ist, reichen wenige Klicks, um hineinzukommen. Oktober bis November Früheinkäufer bedienen, Rabattwochen auslassen Der Einstieg richtet sich nach dem Produkt. Als Orientierung nennt Kelm die Wetterlage, den ersten Frost und den ersten Schnee. Von der Teilnahme an Black Friday und Cyber Monday rät er ab, sofern kein konkreter Abverkaufsgrund vorliegt. Kalenderwoche 50 und 51 Hot Weeks mit höchstem Wettbewerbsdruck In der zweiten und dritten Dezemberwoche wird nach Kelms Erfahrung am härtesten gekauft und am meisten Werbebudget ausgegeben. Zu prüfen ist hier vor allem, ob die Lieferzeit noch zugesagt werden kann. 21. bis 23. Dezember Spätkäufer, danach Anzeigen abschalten Sobald auf dem eigenen Listing steht, dass die Lieferung nicht mehr vor Weihnachten ankommt, sollten die Anzeigen aus, unabhängig davon, wie profitabel sie laufen. Der Grund sind Retouren und schlechte Bewertungen. Retouren werden in den Werbeberichten nur für 24 Stunden berücksichtigt, sie tauchen im Kampagnenergebnis also gar nicht auf. 24. bis 31. Dezember Der Wechsel vom Fremd- zum Eigenkauf Gutscheine werden am Nachmittag des 24. eingelöst, falsche Geschenke gehen zurück, das Geld kommt frei. Gleichzeitig verschiebt sich die Kaufabsicht von "ich kaufe für jemand anderen" zu "ich kaufe für mich". Die Woche zwischen den Feiertagen hat zudem eigene Sortimente rund um Feiern und Silvester. Erste und zweite Januarwoche Der Teil, den die meisten auslassen Retouren, Umtausch und Gutscheine treffen auf Urlaub und Vorsätze. In Kategorien wie Fitness ist der Januar nach Kelms Beobachtung der stärkste Monat des Jahres. Wer das Werbebudget zum Jahresende auslaufen lässt, verschenkt zwei bis drei Wochen Nachfrage. Folie Ein Plan planen Der Fahrplan des Vortrags in fünf Phasen. Vor der Saison ja, Black Friday und Cyber Monday nein, Weihnachten nein, danach ja, Jahresanfang ja. Die Bewertung bezieht sich auf Rabattaktionen, nicht auf Werbeschaltung. „Nur weil alle ein Geschenk suchen, heißt das nicht, dass du ein Geschenk bist.“ Christian Kelm über das Werben im Geschenkeumfeld Warum sind Rabattschlachten im Q4 meist die falsche Antwort? Weil die Kunden ohnehin kommen. Ein Nachlass in einer Phase mit hoher Nachfrage senkt die Marge, ohne die Nachfrage nennenswert zu erhöhen, und wirkt zusätzlich über höhere ACOS-Ziele auf einen bereits gesenkten Verkaufspreis. Kelm nennt zwei Ausnahmen, in denen ein Rabatt für ihn Sinn ergibt. Die erste ist der Abverkauf von Ladenhütern und Fehlfarben. Die zweite ist ein Einstiegsprodukt, das den Verkauf margenstarker Folgeartikel nach sich zieht, wobei er das Verhältnis von Staubsauger und Staubsaugerbeutel als Beispiel wählt. Bei Amazon-Deals kommt eine praktische Unsicherheit hinzu. Die Teilnahmebedingungen fordern einen Abstand zum bisherigen Preis, den Amazon nach Kelms Erfahrung nachträglich verschieben kann, sodass ein bereits bestätigter Deal zum Zeitpunkt der Schaltung abgelehnt wird. Unterhalb von etwa 15 Prozent Nachlass hält er einen Deal ohnehin für wirkungslos, weil ein kleinerer Betrag Kunden kaum bewegt und im Wesentlichen nur die Darstellung im Suchergebnis verschiebt. Als Gegenbeispiel schildert er einen Kunden, der seine monatlichen Werbeausgaben in der Hauptsaison von 50.000 auf 10.000 Euro reduziert hat, im Schnitt teurer anbietet als der Wettbewerb und in diesem Jahr Gewinn erwirtschaftet. Belege für die dahinterliegenden Konten liegen der Redaktion nicht vor, die Zahlen stammen aus dem Vortrag. Folie Marketing Die Kernfrage des Marketing-Teils: Wenn die Kunden ohnehin kommen und ohnehin kaufen, wofür wird dann die Marge gesenkt? Rechts die Aktionsformate, die Kelm dabei unterschiedlich bewertet. Frage in der ecom Mastermind „Amazon hat angekündigt, dass für Black Friday dieselben Teilnahmebedingungen gelten wie für den Prime Day, also fünf Prozent unter dem bisherigen Preis. In der Konsole sieht es für mich aber so aus, als gelte das nur für den Normalpreis der letzten dreißig Tage. Gilt das nun?“ Christian Kelm antwortet Ich würde das nicht als geklärt behandeln. Gemeint sind die dreißig Tage vor dem eigentlichen Termin, und der liegt in der Zukunft. Dein Deal geht durch, und wenn es an die Schaltung geht, steht plötzlich da: abgelehnt, Preis entspricht nicht mehr. Amazon verschiebt die Bedingungen einfach. Mal sind es nicht dreißig, sondern hundertachtzig Tage, mal nicht fünf, sondern zehn Prozent. Darauf kannst du nicht planen. Stand jetzt Klarheit gibt es erst zur Schaltung. Eine Bestätigung im Voraus trägt nicht. Empfehlung Wegen fünf Prozent hält Kelm einen Deal nicht für lohnend. Wirkung setzt für ihn erst bei etwa fünfzehn Prozent ein. Frage in der ecom Mastermind „Bei manchen ASINs steht ein Streichpreis, bei anderen nur die UVP, obwohl es dieselben Artikel sind. Lässt sich das beeinflussen?“ Christian Kelm antwortet Ich kenne keine verlässliche Methode. Ich habe dieselben Artikel im selben Konto, bei dem einen steht der Streichpreis, bei dem anderen die UVP, und keiner weiß warum. Jede Kategorie läuft da einzeln. Grundsätzlich ist dir als Hersteller ein Streichpreis weitgehend verwehrt, und du darfst nur in engen Grenzen vom eigenen Normalpreis abweichen. Für den Einzelfall gehört das zu einem Anwalt, das ist nicht mein Feld. Was kursiert, sind zwei Wege: nachts die Preise hochladen oder Verkäufe zum höheren Preis erzeugen. Beides bewegt sich im Graubereich der Nutzungsbedingungen, und die Straferwartung muss jeder für sich einschätzen. Stand jetzt Die Anzeige folgt keiner von außen erkennbaren Regel und variiert je Kategorie. Empfehlung Nicht erzwingen. Wer die Darstellung manipuliert, riskiert mehr, als er gewinnt. „Spielt nicht mit Geld. Das ist euer Geld, eure Marge.“ Christian Kelm zum Abschluss des Marketing-Teils Welcher Fehler kostet unabhängig von der Saison am meisten? Unterschiedliche Preispunkte in derselben Anzeigengruppe. Sobald zwei Artikel mit verschiedenen Preisen um dasselbe Target konkurrieren, gibt es kein Gebot mehr, das für beide richtig ist. Kelm rechnet es an zwei Stiften vor. Ein Artikel kostet 10 Euro, der andere 20 Euro, beide haben dieselbe Conversion-Rate und dasselbe ACOS-Ziel von 10 Prozent. Damit darf der eine Verkauf 1 Euro Werbekosten tragen und der andere 2 Euro, woraus bei gleicher Conversion-Rate ein Gebot von 10 beziehungsweise 20 Cent folgt. Gesetzt werden kann aber nur eines. Ein verwandter Fehler sind übernommene Faustregeln. Die verbreitete Regel, ein Suchbegriff ohne Verkauf sei nach zehn Klicks abzuschalten, unterstellt eine Conversion-Rate von über zehn Prozent. Liegt sie bei fünf Prozent, braucht es im Mittel zwanzig Klicks für einen Verkauf, und die Regel bricht den Test nach der Hälfte ab. Dahinter steht für Kelm ein grundsätzlicheres Problem: Viele Ziele sind nie durchgerechnet worden. Er beschreibt Gespräche, in denen ein ACOS-Ziel von 60 Prozent genannt wird, das sich bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent und einem Produktpreis von 25 Euro rechnerisch nicht halten lässt, weil für einen Verkauf rund fünfzig Klicks nötig sind. Ein Werbeziel ist für ihn erst dann eines, wenn es mit dem Taschenrechner nachvollziehbar ist. EINE ANZEIGENGRUPPE, EIN SUCHBEGRIFF, ZWEI PREISE FILZSTIFT BLAU Preis 10,00 Euro Gebot 0,10 FILZSTIFT GRÜN Preis 20,00 Euro Gebot 0,20 Gebot für beide: ? Gleiche Conversion-Rate, gleiches ACOS-Ziel, doppelter Preisabstand. Kelms Beispiel mit zwei Stiften. Beide Artikel laufen auf denselben Suchbegriff, beide haben dieselbe Conversion-Rate und dasselbe ACOS-Ziel. Das jeweils richtige Gebot unterscheidet sich trotzdem um den Faktor zwei, gesetzt werden kann aber nur eines. Zur Einordnung Die Angaben in diesem Beitrag stammen aus einem Fachvortrag und geben die Erfahrungswerte des Referenten wieder. Kelm arbeitet mit AMALYZE an einem Werkzeug zur Gebotssteuerung, das die beschriebene Auswertung über Amazon Marketing Stream nutzt. Die Rechenwege lassen sich unabhängig davon nachvollziehen, die genannten Konto-Ergebnisse nicht. Die abgebildeten Folien stammen unverändert aus dem Foliensatz des Referenten. Sie folgen dessen Gestaltung und nicht der dieses Magazins. Die Redaktion hat sie ausgewählt und mit Bildunterschriften versehen, aber inhaltlich nicht verändert. Häufige Fragen Kann ich das Attributionsfenster in der Werbekonsole selbst umstellen? Die Berichte lassen sich in verschiedenen Attributionsfenstern betrachten, die Zuordnung der Verkaufsdaten folgt jedoch der Standardeinstellung von sieben Tagen bei Sponsored Products. Die später erfolgten Käufe bezieht Kelm über Amazon Marketing Stream, eine gesonderte Datenschnittstelle von Amazon Advertising. Muss ich im Q4 meine Gebote erhöhen? Nach Kelms Einschätzung in der Regel nicht. Steigt der Traffic bei gleichbleibender Conversion-Rate, reicht eine Anpassung der Budgets. Eine Gebotserhöhung ist dann sinnvoll, wenn ein längeres Attributionsfenster zeigt, dass mehr Verkäufe zugeordnet werden können als bisher sichtbar. Ab wann sollte ich mit dem Aufbau für das Weihnachtsgeschäft beginnen? Kelm nennt den September, weil die organischen Empfehlungsflächen auf den Produktseiten zu diesem Zeitpunkt noch mit wenigen Klickinteraktionen zu erreichen sind. Der genaue Einstieg hängt vom Produktbereich ab, als Orientierung dienen der erste Frost und der erste Schnee. Lohnt sich die Teilnahme an Black Friday und Cyber Monday? Kelm rät davon ab, sofern kein Abverkaufsziel dahintersteht. Sein Argument ist, dass die Nachfrage in dieser Phase ohnehin vorhanden ist und ein Nachlass die Marge senkt, ohne zusätzliche Käufer zu bringen. Cyber Monday spielt aus seiner Sicht in Europa keine Rolle mehr. Warum sollen unterschiedliche Preise nicht in eine Anzeigengruppe? Weil das Gebot pro Target gesetzt wird, der zulässige Klickpreis sich aber aus Verkaufspreis, ACOS-Ziel und Conversion-Rate ergibt. Bei 10 und 20 Euro Verkaufspreis unterscheidet sich das richtige Gebot um den Faktor zwei, gesetzt werden kann nur ein Wert. Quellen Vortrag von Christian Kelm in der ecom Mastermind am 26. August 2026, Aufzeichnung und Foliensatz. Alle Zahlen zu Geboten, Conversion-Raten und Konto-Ergebnissen stammen aus dieser Quelle. Auf die Marke zugeschnittene Werbeaktionen im Seller Central: sellercentral.amazon.de AMALYZE Advertising, das im Vortrag genannte Werkzeug zur Gebotssteuerung: amalyze.io
Verpackungsverordnung: Diese neue EU-Regel kann teuer werden
PPWR: Was seit dem 12. August 2026 gilt | ecom reviews Verpackungsverordnung: Diese neue EU-Regel kann teuer werden Seit dem 12. August behandelt die EU jede Verpackung wie ein eigenes Produkt, vom Polybeutel bis zur Palette. Compliance-Expertin Katrin Löhr hat in der ecom Mastermind eingeordnet, welche Pflichten sofort greifen, was warten kann und an welchen Stellen Händler gerade unnötig Geld ausgeben. Im Gespräch: Katrin Löhr Compliance-Expertin bei Tradavo · Livecall vom 15. Juli 2026 · Redaktion: ecom reviews Von der Redaktion in die ecom mastermind eingeladen Stand und Einordnung Dieser Beitrag gibt ein Gespräch vom 15. Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Das Gespräch fand vor Ablauf der Übergangsfrist am 12. August statt. Die PPWR (Verordnung (EU) 2025/40) lässt an mehreren Stellen offen, wie einzelne Pflichten konkret umzusetzen sind; nationale Durchführungsgesetze und Leitlinien entstehen derzeit erst. In Deutschland gilt seit dem 12. August zusätzlich das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG). Alle Aussagen zur erwarteten Kontrollpraxis, zu Fristen und zu möglichen Sanktionen sind persönliche Einschätzungen der Expertin zum genannten Stand. Für die eigene Umsetzung gilt der jeweils aktuelle Gesetzestext. Auf einen Blick Seit dem 12. August 2026 gilt die PPWR unmittelbar in jedem EU-Mitgliedstaat und erfasst jede Verpackung im Warenstrom, auch Masterkartons, Paletten und Umreifungsbänder. Drei Pflichten greifen sofort: eine eindeutige Verpackungs-ID, die Firmenangaben des Erzeugers und eine Konformitätserklärung zur chemischen Unbedenklichkeit. Verpackungen, die vor dem 12. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, bleiben verkehrsfähig. Maßgeblich ist das Inverkehrbringen, nicht das Bestelldatum. Mit ernsthaften Kontrollen rechnet Compliance-Expertin Katrin Löhr erst 2027 oder 2028; wahrscheinlicher als Behördenkontrollen sind aus ihrer Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Der erste sinnvolle Schritt ist eine Liste aller Verpackungsbestandteile, gruppiert unter der jeweiligen Verpackungseinheit. Eine eigene ID bekommen die Einheit und der Masterkarton, nicht jeder einzelne Bestandteil. Die Liste ist an einem Nachmittag erstellt und bleibt bis zur nächsten Stufe 2030 die Grundlage. Ein Polybeutel, ein Umkarton, ein Stück Klebeband: Aus Sicht der EU sind das seit dem 12. August keine Nebensachen mehr. An diesem Tag ist die Übergangsfrist der neuen Verpackungsverordnung abgelaufen. Sie gilt unmittelbar in jedem Mitgliedstaat, ein nationales Umsetzungsgesetz ist dafür nicht erforderlich. Und sie erfasst grundsätzlich jede Verpackung im Warenstrom, auch die, die der Endkunde nie zu sehen bekommt, bis hin zu Masterkartons, Paletten, Umreifungsbändern und Folien. Für jede Verpackung braucht es jetzt eine eindeutige Kennung, die Angabe des Erzeugers und einen Nachweis der chemischen Unbedenklichkeit. Vergeben wird sie auf zwei Ebenen: eine Nummer für den Export- oder Masterkarton und eine für die Verpackungseinheit eines Produktes, zu der Polybeutel, Styroporeinlagen und ähnliche Bestandteile gehören. In der Konformitätserklärung werden unter der Nummer der Produktverpackung dann alle Komponenten einzeln aufgeführt. Wer viele Varianten führt, verwaltet damit praktisch ein zweites Artikelstammverzeichnis, nur eben für Beutel und Kartons. PRODUKT ART-4711 VERPACKUNGSEINHEIT VP-001 darunter aufgeführt: Kartonbox, großer Polybeutel, Styropor, kleiner Polybeutel EXPORT-/MASTERKARTON VP-002 zwei Verpackungs-IDs: eine je Produkt- verpackungseinheit, eine je Masterkarton PRODUKT ART-4711 VERPACKUNGSEINHEIT VP-001 darunter aufgeführt: Kartonbox, großer Polybeutel, Styropor, kleiner Polybeutel EXPORT-/MASTERKARTON VP-002 Das Produkt behält seine Artikelnummer. Dazu kommen zwei Verpackungs-IDs: eine für die Produktverpackungseinheit, unter der alle Bestandteile in der Konformitätserklärung stehen, und eine für den Export- oder Masterkarton. Wie dringend das alles ist, lässt sich seriös nur mit einer Einschränkung beantworten. An mehreren Stellen lässt die PPWR keine eindeutige Antwort zu, die Verordnung ist unscharf formuliert, Durchführungsgesetze und Leitlinien entstehen erst nach und nach. Mit ernsthaften Kontrollen rechnet Katrin Löhr frühestens 2027, wobei sich diese Erwartung mit den nationalen Durchführungsgesetzen ändern kann. Genau in dieser Lücke zwischen geltender Pflicht und fehlender Kontrolle spielen fast alle Fragen aus der Mastermind. Was seit dem 12. August gilt Drei Pflichten greifen sofort: eine eindeutige Verpackungs-ID, die Firmenangaben des Erzeugers und eine Konformitätserklärung zur chemischen Unbedenklichkeit. Die zugrunde liegenden Schwermetall-Grenzwerte sind ebenfalls Pflicht, der Labortest ist nur die einfachste Art, sie zu belegen. Kontrolliert wird vorerst kaum. Ab sofort Eindeutige Verpackungs-ID Jede Verpackungseinheit und jeder Export- oder Masterkarton brauchen eine eigene Kennnummer, nicht jeder einzelne Bestandteil. Sie darf frei vergeben werden, kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht erforderlich. Ein eigener Nummernkreis genügt. (Art. 15 PPWR) Ab sofort Firmenangaben des Erzeugers Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung . Nur wenn das nicht möglich ist, genügt die Angabe in einem Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben hinterlegt sind. Ab sofort Konformitätserklärung Eine Selbsterklärung zur chemischen Unbedenklichkeit, die du bereithalten musst. Du lädst sie nirgends hoch und druckst sie auch nicht auf die Verpackung. Verpackungen werden dadurch keine CE-Produkte. Nachweis dazu Schwermetall-Grenzwerte Vier Stoffe sind begrenzt: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte selbst gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren. Der Labortest, der sie belegt, kostet laut Katrin Löhr rund 30 US-Dollar pro Testpunkt. Fünf Fragen Betrifft dich die Kleinstunternehmer-Ausnahme? Für Kleinstunternehmer (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) kann eine Sonderregel die Erzeugerpflichten , also Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung, auf den Verpackungslieferanten verlagern (Art. 3, Art. 21 PPWR). Wichtig: Das ist keine generelle Befreiung. Andere Pflichten (u. a. Registrierung im Verpackungsregister LUCID, Systembeteiligung, Mengenmeldung) bleiben bestehen. Der Check ersetzt keine Einzelfallprüfung. 1 · Kaufst du deine Verpackungen bei einem Lieferanten in Deutschland? Ja Nein 2 · Ist dein Unternehmen in Deutschland ansässig? Ja Nein 3 · Hat dein Unternehmen weniger als 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Umsatz? Ja Nein 4 · Sitzt der Verpackungshersteller im selben Mitgliedstaat wie du? Ja Nein 5 · Wird die Verpackung mit deiner eigenen Marke versehen? Ja Nein Die Erzeugerpflichten können beim Lieferanten liegen. Alle fünf Antworten passen zur Ausnahme: Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung kann dein deutscher Verpackungslieferant übernehmen. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Pflicht. Du bist Erzeuger. Mindestens eine Bedingung trifft nicht zu, damit gelten die Erzeugerpflichten für dich. Sobald du die Verpackung mit deiner eigenen Marke versiehst, bist du automatisch Erzeuger. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich darauf zu beziehen. Ausnahme greift Die Erzeugerpflichten können beim Lieferanten liegen. Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung übernimmt dann dein deutscher Verpackungslieferant. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Sache. Ausnahme greift nicht Du bist Erzeuger. Eine eigene Marke auf der Verpackung schließt die Ausnahme immer aus. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich in deiner Dokumentation darauf zu beziehen. Die Fragen aus der Mastermind Die Fragen stammen aus der ecom Mastermind, einer geschlossenen Runde von E-Commerce-Händlern. Die Antworten geben die Aussagen von Katrin Löhr in der ersten Person wieder, redaktionell bearbeitet und gekürzt. Sieben Fragen Muss ich jeden Polybeutel einzeln bedrucken lassen? Brauche ich pro Produktvariante eine eigene Verpackungsnummer? Kann ich nicht einfach die Artikelnummer des Produkts nehmen? Was ist mit Ware, die schon im Lager liegt? Mein Hersteller in China weiß von nichts. Soll ich testen lassen? Was passiert, wenn ich ein Detail übersehe? Muss ich mich wirklich in jedem EU-Land registrieren? Händlerin · Textil · DE „Auch jeden Polybeutel, den ich bisher zu Tausenden als Standardbeutel kaufe, muss ich künftig individuell bedrucken lassen?“ Katrin Löhr antwortet Theoretisch ja. Wenn es immer derselbe Beutel mit denselben Maßen ist, hat er auch immer dieselbe Nummer und denselben Druck. In der Praxis geht das produktionsbedingt oft erst ab sehr großen Abnahmemengen. Ich sehe zwei Wege: Aufkleber oder die Angabe der Beutel-ID auf der äußeren Kartonverpackung. Beides entspricht nicht ganz dem Wortlaut der Verordnung, ich halte es aber für gangbar. Ab sofort Die Nummer ist Pflicht. Wie sie auf den Beutel kommt, bleibt offen. Sticker oder die Angabe auf dem Umkarton sind praktikable Wege. Empfehlung Die Beutel-ID auf den ohnehin individuell gefertigten Umkarton drucken. Den Beutel selbst erst bei der nächsten größeren Bestellung bedrucken lassen. Händler · Konsumgüter · DE + AT „Ich habe ein Produkt in fünf Farben, aber gleicher Größe. Eine Nummer oder fünf?“ Katrin Löhr antwortet Eine. Entscheidend ist nicht das Produkt, sondern die Verpackung. Fünf Farbvarianten im identischen Beutel teilen sich eine Verpackungs-ID. Unterschiedliche Nummern für denselben Beutel wären sogar falsch. Sobald sich aber die Verpackung selbst unterscheidet, etwa derselbe Beutel in drei Größen, brauchst du drei Nummern. Ab sofort Maßgeblich ist die Verpackungsvariante, nicht die Produktvariante. Der identische Beutel behält seine Nummer, unabhängig vom Inhalt. Händler · Haushalt · DE „Ich will nicht mehr tun, als die EU vorgibt. Kann ich nicht einfach die vorhandene Produkt-Artikelnummer verwenden?“ Katrin Löhr antwortet Wahrscheinlich schon, und trotzdem rate ich davon ab. Die Nummer gehört an die Verpackung, nicht an das Produkt: eine für die Produktverpackungseinheit samt ihrer Bestandteile, eine für den Export- oder Masterkarton. Das Problem entsteht später bei der Dokumentation. Dieselbe Verpackung wird meist für mehrere Produkte genutzt. Nimmst du die Produktnummer, hat ein und derselbe Beutel plötzlich mehrere Nummern. Trotzdem musst du intern nachhalten, welcher Beutel chemisch geprüft ist und welchen Rezyklatanteil er hat. Ab 2030 gelten genau diese Anforderungen. Nicht alles braucht übrigens eine eigene Nummer: Ein Flaschendeckel zählt zur Flasche, Klebeband zählt zum Karton. Bescheid wissen musst du über beides trotzdem. Ab sofort Die Nummer gehört an die Verpackungseinheit, nicht an das Produkt. Wer die Produktnummer nimmt, verschiebt den Aufwand nur: entweder jetzt in die Nummerierung oder später in die Dokumentation. Empfehlung Eine Liste aller Verpackungsbestandteile anlegen und sie der jeweiligen Verpackungseinheit zuordnen. Die ID vergibst du je Einheit und je Masterkarton. Der Aufwand fällt einmal an, die Liste bleibt über Jahre die Grundlage. Händler · Haushalt · DE „Ich habe gerade 10.000 Einheiten bekommen und verkaufe die über drei Jahre ab. Muss ich die zurückholen?“ Katrin Löhr antwortet Nein. Alles, was vor dem 12. August in Verkehr gebracht wurde, ist nicht betroffen. Maßgeblich ist der Zeitpunkt, zu dem die Ware in Verkehr gebracht wurde, nicht das Bestelldatum. Für alles danach gibt es keine Ausnahme mehr. Entwarnung Es zählt das Inverkehrbringen, nicht das Bestelldatum. Bestandsware bleibt verkehrsfähig. Händler · Zubehör · DE „Ich lasse gerade neue Beutel in China produzieren. Der Hersteller hat keine Ahnung von der PPWR. Soll ich Geld für Labortests in die Hand nehmen?“ Katrin Löhr antwortet Die Überraschung zuerst: Diesen Test auf die vier Schwermetalle gibt es seit den 1990er-Jahren, schon unter der alten Verpackungsrichtlinie. Verpackungen durften auch bisher keine giftigen Stoffe in diesen Mengen enthalten. Kontrolliert wurde das allerdings kaum, weshalb sich lange niemand dafür interessiert hat. Die Anforderungen sind sehr einfach zu bestehen. Ich habe noch nie erlebt, dass ein Test daran gescheitert ist. Der eigentliche Punkt ist ein anderer: Am Ende unterschreibst du die Konformitätserklärung und bestätigst diese Unbedenklichkeit. Eine Klarstellung dazu: Die chemische Unbedenklichkeit, die du erklärst, beschränkt sich nicht auf diese vier Schwermetalle. Die sind nur ein Beispiel, streng genommen gehören auch Prüfungen nach REACH dazu. Dass ich empfehle, mit den vier Schwermetallen anzufangen, ist meine persönliche Priorisierung, und sie gilt vor allem für Standardverpackungsmaterial. Für eine Verpackung das komplette Prüfprogramm zu fahren, steht in keinem Verhältnis zum Risiko. Die Konformitätserklärung folgt einem festen Aufbau. Ausstellen musst du sie aber selbst, eine Prüfstelle prüft daran nichts. Einschätzung Rund 30 US-Dollar pro Testpunkt. Die Konformitätserklärung ist eine Selbsterklärung und deckt mehr ab als die vier Schwermetalle. Wer sie unterschreibt, sollte für die bestätigten Angaben eine Grundlage haben. Empfehlung Bei Standardmaterial aus bekannten Quellen ist ein Befund sehr unwahrscheinlich. Als Grundlage genügt ein eigener Test oder eine schriftliche Bestätigung des Lieferanten. Bei allem Bedruckten, Beschichteten oder Ungewöhnlichen führt am eigenen Test kein Weg vorbei. Händler · Haushalt · DE „Wenn ich mir große Mühe gebe und trotzdem ein Detail übersehe – was sind die Konsequenzen?“ Katrin Löhr antwortet Die Frage nach den Konsequenzen treibt fast jeden um. Meine Antwort darauf fällt entspannter aus, als viele erwarten: In der Anfangsphase sehe ich wenig akutes Risiko. Wahrscheinlicher als behördliche Kontrollen sind aus meiner Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Zur Rolle des Marktplatzes: Die PPWR weist Marktplätzen keine Prüfpflicht zu, anders als die Produktsicherheitsverordnung. Was Amazon darüber hinaus freiwillig abfragt oder sperrt, ist eine unternehmerische Entscheidung und kann sich jederzeit ändern. Fehlt bei einer Kontrolle lediglich eine Kennzeichnung, handelt es sich um einen Formalverstoß. Der wird in der Praxis anders behandelt als ein inhaltlicher Verstoß: Es folgt eine Beanstandung mit Nachetikettierung, ein Rückruf steht nicht im Raum. Die konkreten Bußgeldrahmen ergeben sich aus den nationalen Durchführungsgesetzen und sollten im Zweifel dort nachgelesen werden. Ich selbst rechne mit ernsthaften Kontrollen erst 2027 oder 2028. Das ist meine persönliche Erwartung, keine Auskunft über Behördenpläne. Mit den nationalen Durchführungsgesetzen kann sich diese Lage schneller ändern als gedacht. Anders sieht es aus, wenn tatsächlich Schwermetalle über den Grenzwerten in der Verpackung stecken. Ein solcher Befund ist kein Formalverstoß mehr. Einschätzung Formalverstöße werden in der Praxis milder behandelt als inhaltliche. Alle Aussagen zur Kontrollpraxis sind persönliche Einschätzungen der Expertin, keine Zusicherungen und keine Angaben zu konkreten Bußgeldhöhen. Händler · Konsumgüter · DE + AT „Ich verkaufe nur auf Amazon.de, liefere aber in andere EU-Länder. Muss ich mich überall registrieren?“ Katrin Löhr antwortet Ja, diese Pflicht besteht seit Jahren. Wer in ein EU-Land liefert, muss sich dort am Entsorgungssystem beteiligen. Seit dem 12. August gilt das in der Theorie ausnahmslos: für jedes Land, in das du lieferst, und zwar einschließlich eines dort ansässigen Bevollmächtigten. Neu ist vor allem, dass Amazon beginnt, die Registrierung abzufragen. In der Praxis ist das an vielen Stellen gar nicht umsetzbar, weil etliche Länder darauf nicht vorbereitet sind. Die Niederlande zum Beispiel haben bisher mit Schwellenwerten gearbeitet, dort kann man sich derzeit noch nicht wirklich registrieren. Ab Mitte 2027 sollen alle EU-Länder eigene Verpackungsregister haben, ab Juni 2028 folgen Meldepflichten. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, und ich rechne damit, dass sie wieder aufgeweicht wird: entweder gestaffelt nach Unternehmensgröße oder über EU-weite Schwellenwerte. Ich rate deshalb davon ab, jetzt langfristige Verträge mit Dienstleistern abzuschließen. Ein Punkt wird dabei oft übersehen: Lieferst du nach Rumänien, brauchst du auch rumänische Sicherheits- und Warnhinweise am Produkt. Das Verpackungsthema ist in solchen Fällen das kleinere Problem. Gilt seit Jahren Die Pflicht ist alt, neu ist ihre Durchsetzung. Formal gilt sie seit dem 12. August ausnahmslos, mehrere Mitgliedstaaten haben dafür aber noch kein funktionierendes Verfahren. Empfehlung Hauptmärkte vollständig registrieren und Länder mit wenigen Bestellungen im Jahr deaktivieren. Polen zuerst angehen, wenn du dort lagerst. Was noch kommt Der 12. August war erst der Anfang. Die PPWR ist ein Fahrplan über die nächsten zehn Jahre, jede Stufe baut auf der vorherigen auf. Wer jetzt eine vollständige Liste seiner Verpackungen anlegt, muss sie später nur noch ergänzen. Aug 2026 Kennzeichnung, Firmenangaben, Konformitätserklärung Die drei Pflichten, die seit dem 12. August gelten. Die chemische Unbedenklichkeit reicht über die vier begrenzten Schwermetalle hinaus, sie sind nur der am einfachsten belegbare Teil. 2027 Nationale Verpackungsregister Bis etwa Mitte 2027 soll jedes EU-Land ein eigenes Register haben. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, Erleichterungen nach Unternehmensgröße oder Schwellenwerten gelten als wahrscheinlich. 2028 Einheitliche EU-Recyclingsymbole und Meldepflichten Schluss mit Triman, spanischen und italienischen Piktogrammen. Das finale Design steht noch nicht fest. Ab Juni 2028 Meldungen über die Register. 2030 Recyclingfähigkeit und Mindest-Rezyklatanteil Der erste Schritt, der die Verpackung selbst verändert. Auch deshalb lohnt sich eine Bestandsliste bereits jetzt. 2035–2040 Verschärfung in Stufen Recyclingfähigkeit wird strenger, Rezyklatquoten steigen weiter. Drei Irrtümer, die Geld kosten Drei Annahmen tauchen in fast jeder Mastermind auf und kosten im Zweifel Geld: dass Testreports umgeschrieben werden müssen, dass der Hersteller schon alles hat, und dass eine Ökotex-Zertifizierung zur Werbung berechtigt. Alle drei Annahmen stimmen so nicht. Irrtum 01 Testreports müssen auf meine Firma umgeschrieben werden. Richtig ist Das Gegenteil ist der Fall. Schreibt der Hersteller seinen Report auf einen Kunden um, verliert seine eigene Version die Gültigkeit. Der Report der Fabrik darf genutzt werden; in der eigenen Dokumentation genügt der Verweis auf die Artikelnummer. Wer auf einer Umschreibung besteht, riskiert am Ende ein wertloses Dokument. Irrtum 02 Mein Hersteller hat sowieso schon alles. Richtig ist Der Klassiker. Wer unter eigener Marke verkauft, ist als Erzeuger selbst verantwortlich, nicht die Fabrik. Vorhandene Herstellerdokumente sind oft brauchbar, prüfen muss sie aber der Händler selbst. Irrtum 03 Ein Stoff ist Ökotex-zertifiziert, also darf ich damit werben. Richtig ist Nein. Werben darfst du nur, wenn das komplette finale Produkt, alle verwendeten Materialien und die produzierende Fabrik für genau diese Produktart zertifiziert sind. Ein Ökotex für Bettdecken deckt kein Kissen ab. Infokasten · Labortests Der übliche Labortest deckt die vier begrenzten Schwermetalle ab: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren, der Test kostet etwa 30 US-Dollar pro Testpunkt und ist nach Einschätzung der Expertin sehr leicht zu bestehen. Ein Karton mit Klebeband sind zwei Testpunkte, also rund 60 Dollar. Wer will, organisiert das selbst: Jedes gängige Prüflabor kennt die Anforderung, der Verweis auf die PPWR-Schwermetalle genügt. Wer die Prüfung samt Konformitätserklärung lieber aus einer Hand vergibt, findet dafür spezialisierte Compliance-Dienstleister. Ausdrückliche Grenzwerte nennt die PPWR nur für diese vier Schwermetalle. Die Erklärung zur chemischen Unbedenklichkeit reicht jedoch weiter: Streng genommen gehören je nach Material und Einsatzzweck auch Prüfungen etwa nach REACH oder der POP-Verordnung dazu, die ein Vielfaches kosten. Sich zunächst auf die vier Schwermetalle zu beschränken, ist die persönliche Priorisierung der Expertin und bezieht sich auf Standardverpackungsmaterial. Ob mehr nötig ist, klärt man am besten mit dem Prüflabor oder einer fachkundigen Beratung. Die Pflichten gelten seit dem 12. August 2026, mit ernsthaften Kontrollen rechnet die Expertin erst 2027 oder 2028. Fast jede Frage aus der Mastermind läuft am Ende auf dieselbe Abwägung hinaus: Die Pflichten gelten bereits, ernsthafte Kontrollen erwartet die Expertin erst in ein bis zwei Jahren. Wie gründlich die Umsetzung ausfällt, bleibt damit eine unternehmerische Entscheidung zwischen Aufwand heute und Risiko morgen. Katrin Löhr formuliert es so: Diese Frage muss jeder Händler mit sich selbst ausmachen. Eine Antwort gilt allerdings in jedem Szenario: die Liste aller Verpackungsbestandteile. Sie ist an einem Nachmittag erstellt und bleibt über Jahre die Grundlage für alles Weitere. Die nächste Stufe kommt 2030, und die wird die Verpackung selbst verändern. Häufige Fragen zur PPWR für Händler Ab wann gilt die PPWR? Die Verordnung (EU) 2025/40 gilt seit dem 12. August 2026 unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten. Ein nationales Umsetzungsgesetz ist nicht erforderlich; in Deutschland gilt ergänzend das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG). Nicht jede Anforderung greift sofort, die PPWR ist in Stufen bis 2040 aufgebaut. Braucht jede Verpackung eine eigene Nummer? Jede Verpackung braucht eine eindeutige Kennung, vergeben auf zwei Ebenen: eine Nummer für die Verpackungseinheit eines Produktes und eine für den Export- oder Masterkarton. Die einzelnen Bestandteile der Produktverpackung, etwa Kartonbox, Polybeutel und Styroporeinlage, bekommen keine eigene Nummer, werden aber unter der Nummer der Verpackungseinheit in der Konformitätserklärung aufgeführt. Die Kennung darf frei vergeben werden; kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht vorgeschrieben. Muss die Firmenanschrift auf jede Verpackung gedruckt werden? Grundsätzlich ja: Die Identifikationsnummer sowie Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung. Nur wenn die Anbringung auf der Verpackung nicht möglich ist, reicht ein Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6 PPWR). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben stehen. Gilt die PPWR auch für Bestandsware im Lager? Verpackungen, die vor dem 12. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, bleiben verkehrsfähig und müssen nicht neu etikettiert oder zurückgeholt werden. Maßgeblich ist der Zeitpunkt des Inverkehrbringens, nicht das Bestelldatum. Gibt es eine Ausnahme für kleine Unternehmen? Für Kleinstunternehmen (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz oder Bilanzsumme) können die Erzeugerpflichten auf einen im selben Mitgliedstaat ansässigen Verpackungslieferanten übergehen. Das ist keine generelle Befreiung: Registrierung im Verpackungsregister (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben bestehen, und von der erweiterten Herstellerverantwortung gibt es keine Ausnahme. Muss ich mich in anderen EU-Ländern registrieren, wenn ich dorthin liefere? Wer Verpackungen in ein anderes EU-Land in Verkehr bringt, muss sich dort am jeweiligen Entsorgungssystem beteiligen. Diese Pflicht besteht bereits seit Jahren; neu ist vor allem, dass Marktplätze die Registrierung zunehmend abfragen. Seit dem 12. August gilt sie formal ausnahmslos und schließt einen im jeweiligen Land ansässigen Bevollmächtigten ein. Mehrere Mitgliedstaaten haben dafür allerdings noch kein funktionierendes Verfahren, und die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik. Quellen Verordnung (EU) 2025/40 über Verpackungen und Verpackungsabfälle (PPWR), Volltext: eur-lex.europa.eu Zentrale Stelle Verpackungsregister, Verpackungsregister LUCID: verpackungsregister.org Aussagen zu Kosten, Kontrollpraxis und Fristen: Einschätzungen von Katrin Löhr im Livecall der ecom Mastermind vom 15. Juli 2026.
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Ich habe hier alles einmal für euch aufbereitet. Wann lohnt sich Gold? Wann Platin?