Marc Staller
Co-Founder ecom-reviews.de
Tübingen
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Preistests auf Amazon: Warum es keinen A/B-Test gibt und wie man trotzdem testet
Preistests auf Amazon: Warum es keinen A/B-Test gibt und wie man trotzdem testet Preistests auf Amazon: Warum es keinen A/B-Test gibt und wie man trotzdem testet Niusha Shahmoradi und Alexander über einen Marktplatz, der jedem Kunden denselben Preis zeigt, über den Preissprung als Lautstärkeregler und über das Austesten von Hypothesen durch Preistests. Niusha Shahmoradi CEO der Founders League und von Ball8n.com . Baute zuvor mit Priceloop ein Preissteuerungs-Werkzeug für Marktplätze auf. Im Livecall begleitet von Alexander, der bei Razor die Preissteuerung verantwortet hat. Livecall in der ecom Mastermind vom 2. September 2026 · Von der Redaktion eingeladen Stand und Einordnung Dieser Beitrag gibt die Erfahrungswerte zweier Praktiker wieder und ersetzt keine Rechts- oder Steuerberatung. Das gilt besonders für die Abschnitte zur Preisgestaltung über mehrere Verkaufskanäle hinweg, deren Bewertung von Vertriebsform, Vertragslage und Einzelfall abhängt. Auf einen Blick Auf Amazon sehen alle Kunden denselben Preis. Ein paralleler A/B-Test ist damit ausgeschlossen, geprüft werden kann nur zeitversetzt. Das im Livecall genannte Standard-Setup: zwei Wochen Laufzeit, Preis A und Preis B im täglichen Wechsel, Umstellung nachts, Start immer am Folgetag. Je größer der Abstand zwischen beiden Preisen, desto klarer lassen sich die Daten auswerten. Bei niedrigem Volumen ist ein größerer Sprung deshalb ein wirksames Mittel, aber keine Pflicht. Wer ihn nicht fahren will, fasst verwandte Produkte zu einer Gruppe zusammen. Nicht die Automatik war der Fehler des Vorgängerprodukts, sondern die fehlende Wahl. Händler konnten nicht selbst bestimmen, welcher Preis nach einem Test gesetzt wird. Wer bei jeder Preiserhöhung die Buybox verliert, muss zuerst die anderen Verkaufskanäle anheben und die Crawl-Verzögerung von ein bis zwei Tagen abwarten. Preis ist der Hebel, den Händler am seltensten anfassen und am ehesten für ausgereizt halten. Wer ein Listing optimiert, tauscht Bilder, schreibt Texte um und feilt am vierten Produktbild, während die Zahl, auf die jeder Käufer zuerst schaut, seit dem Launch unverändert dasteht. Shahmoradi nennt das im Livecall fahrlässig, und die Runde widerspricht ihm an dieser Stelle nicht. Der Grund für die Zurückhaltung ist allerdings kein Versäumnis, sondern ein Konstruktionsmerkmal des Marktplatzes. Ein Preistest auf Amazon lässt sich nicht so aufsetzen, wie man ihn aus dem eigenen Shop kennt. Was stattdessen geht, wie lange es dauert und woran es scheitert, ist der Inhalt dieses Beitrags. Wie weit sich diese Arbeit abgeben lässt, umreißt Shahmoradi im Livecall mit einem Zitat der Investorin Judith Dada. Ihr Punkt: Analyse und Optimierung von Preisen laufen inzwischen maschinell, das Abwägen strategischer Ausnahmen und das Durchsetzen einer Entscheidung im eigenen Unternehmen nicht. In dieser Lücke bewegt sich alles, was in diesem Beitrag steht. Folie Wo die Automatisierung endet Die zitierte Stelle stammt aus Judith Dadas Text The Holy Fuck Gap. Sie ordnet Preismanager in den Bereich ein, in dem Analyse maschinell läuft, die Entscheidung über Ausnahmen aber weiterhin am Menschen hängt. Im Beitrag Warum lässt sich ein Preis auf Amazon nicht als A/B-Test prüfen? Wie sieht ein sauberer Preistest auf Amazon aus? Wie lange muss ein Preistest laufen? Was tun, wenn ein Produkt zu wenig Volumen für ein klares Ergebnis hat? Wer entscheidet nach einem Preistest, welcher Preis am Ende steht? Was hilft, wenn Amazon bei jeder Preiserhöhung die Buybox entzieht? Wie fängt jemand an, der noch nie einen Preis getestet hat? Warum lässt sich ein Preis auf Amazon nicht als A/B-Test prüfen? Weil der Marktplatz keine unterschiedlichen Preise für unterschiedliche Kunden zulässt. Zwei Besucher, die dasselbe Angebot zur selben Zeit öffnen, sehen denselben Betrag. Damit fehlt die Voraussetzung jedes klassischen A/B-Tests, nämlich zwei Gruppen im selben Zeitraum. ZWEI KUNDEN, EIN ZEITPUNKT 23,00 € KUNDE A 23,00 € KUNDE B gleiche Sekunde gleicher Preis ZWEI KUNDEN, EIN ZEITPUNKT 23,00 € KUNDE A gleiche Sekunde 23,00 € KUNDE B Der Marktplatz zeigt beiden Besuchern denselben Betrag. Damit fehlt die Voraussetzung jedes klassischen A/B-Tests, nämlich zwei Gruppen im selben Zeitraum. Shahmoradi formuliert es im Livecall an einem Beispiel: Wenn er und ein anderer Teilnehmer gleichzeitig dasselbe Listing aufrufen, ist es praktisch ausgeschlossen, dass sie als Endkunden verschiedene Preise angezeigt bekommen. Eine Ausnahme bilden gesonderte Geschäftskundenpreise, die aber an einen anderen Kontotyp gebunden sind und nicht als Testinstrument taugen. Amazon selbst beschreibt diesen Punkt in einem Fachaufsatz zur eigenen Preisexperimentierung: Weil das Unternehmen nicht preisdiskriminiert, muss es seine Versuche über zufällig zugeteilte Produkte statt über zufällig zugeteilte Kunden führen. Für die Praxis heißt das: Der Vergleich muss über die Zeit laufen statt über die Kundengruppe. Genau daraus entsteht das eigentliche Problem des Preistests auf Amazon. Sobald zwei Preise nacheinander statt nebeneinander stehen, liegt zwischen ihnen alles, was sich in der Zwischenzeit im Markt verändert hat. Ein Wettbewerber startet eine Aktion, ein anderer geht aus dem Bestand, die Saison zieht an, das Wetter kippt. Ein Teilnehmer, der bereits eigene Tests fährt, beschreibt dieselbe Schwierigkeit von der anderen Seite. Er beobachtet Deckungsbeitrag, Werbekostenquote, Conversion-Rate und Klickrate parallel und weiß am Ende oft nicht, welcher Störfaktor das Ergebnis erzeugt hat. Seine offene Frage ist nicht, wie man den Preis wechselt, sondern welche Kennzahl den Ausschlag geben soll und wie lange der Test dafür laufen muss. Folie Was alles auf den Preis einwirkt Shahmoradi legt in seinem Vortrag zwei Ebenen übereinander. Außen stehen die harten Größen wie Wareneinsatz, Gebühren, Wettbewerb, Lagerbestand und Saisonalität. Innen kommen die weichen dazu, also Wetter, Kaufkraft, Laune und persönliche Vorlieben. Wer alle gleichzeitig berücksichtigen will, kann nichts mehr entscheiden. Störfaktor 01 Saison Nachfrage bewegt sich über Wochen, nicht über Tage. Fällt ein Preiswechsel in eine anziehende oder abflauende Phase, wird die Veränderung dem Preis zugeschrieben, obwohl sie ohnehin eingetreten wäre. Störfaktor 02 Aktionen des Wettbewerbs Ein Nachbarangebot mit Deal oder Coupon verschiebt den Traffic im gesamten Umfeld. Der eigene Absatz verändert sich dann aus einem Grund, der im eigenen Konto nirgends auftaucht. Störfaktor 03 Eigene Aktionen Laufende Deals, Coupons und Werbeschübe überlagern den Preiseffekt. Shahmoradi rät ausdrücklich davon ab, den ersten Test in eine Phase mit parallel laufenden Aktionen zu legen. Störfaktor 04 Verfügbarkeit Geht ein Wettbewerber aus dem Bestand, steigt der eigene Absatz unabhängig vom Preis. Umgekehrt endet jeder Test faktisch in dem Moment, in dem der eigene Bestand knapp wird. Wie sieht ein sauberer Preistest auf Amazon aus? Als Wechseltest über zwei Wochen: Preis A und Preis B laufen im täglichen Wechsel, die Umstellung passiert nachts, und der Test startet nie am laufenden Tag. So bekommt jeder Wochentag beide Preise genau einmal. WECHSELTEST ÜBER ZWEI WOCHEN Preis A hell, Preis B grün. Umstellung jeweils in der Nacht. A MO B DI A MI B DO A FR B SA A SO B MO A DI B MI A DO B FR A SA B SO WOCHE 1 WOCHE 2 Jeder Wochentag bekommt beide Preise genau einmal WECHSELTEST ÜBER ZWEI WOCHEN Preis A hell, Preis B grün. WOCHE 1 A MO B DI A MI B DO A FR B SA A SO WOCHE 2 B MO A DI B MI A DO B FR A SA B SO Umstellung jeweils nachts Der Wechsel im Tagesrhythmus sorgt dafür, dass beide Preise dieselben Wochentage abbekommen. Ohne diesen Aufbau vergleicht ein Test am Ende Wochenende gegen Werktag. Der Aufbau löst das Problem der ungleichen Vergleichszeiträume. Ein Sonntag verhält sich anders als ein Dienstag, der Anfang der Woche anders als das Ende. Wechseln die beiden Preise täglich, fällt jeder Wochentag einmal auf Preis A und einmal auf Preis B, und der Vergleich läuft nicht mehr Wochenende gegen Werktag. Der Wechsel selbst liegt nachts, damit keine laufende Sitzung unterbrochen wird und kein Kunde den Preis während seines Besuchs springen sieht. Aus demselben Grund beginnt ein Test grundsätzlich am Folgetag und nicht mitten in einem angefangenen Tag, weil die ersten Stunden sonst der falschen Variante zugerechnet werden. Ein Teilnehmer beschreibt ein selbst gebautes Setup nach genau diesem Muster: eine Tabelle mit Artikelnummer, Preis A und Preis B, ein Automatisierungswerkzeug, das nachts um zwölf umstellt, und eine Kontrollabfrage eine halbe Stunde später, ob die Änderung wirklich angekommen ist. Sein offener Punkt liegt nicht im Mechanismus, sondern in der Auswertung. Folie Die Studienlage zum Preistest Amazon beschreibt sein eigenes Vorgehen im Fachaufsatz von Cooprider und Nassiri. Weil der Konzern nach eigener Angabe nicht preisdiskriminiert, arbeitet er mit produktrandomisierten Versuchen und mit Überkreuz-Designs, um Nachfragetrends herauszurechnen. Der Wechseltest im Verkäuferkonto ist die schlichte Variante desselben Gedankens. Vor dem Start Vier Festlegungen, die vor jedem Test stehen Aufklappen zeigt, was im Livecall zu jeder der vier Größen gesagt wurde und woran sich die Entscheidung festmachen lässt. Die Richtung Deine These Shahmoradi hält es für einen Fehler, die Richtung dem Werkzeug zu überlassen. Der Händler kennt sein Sortiment, seine Marge und sein Wettbewerbsumfeld besser als jede Auswertung von außen. Deshalb steht am Anfang eine ausformulierte Annahme, etwa dass der Markt preissensibel ist oder dass die eigene Markenstärke auf den Hauptsuchbegriffen einen Aufschlag trägt. Die Sprunghöhe Ab 0,50 Euro Als Einstieg nennt Shahmoradi fünfzig Cent nach oben oder unten. Je größer der Abstand zwischen beiden Preisen, desto klarer lässt sich das Ergebnis auswerten. Bei niedrigem Absatz nennt Alexander deshalb zwei bis drei Euro und ein anschließendes Herantasten in kleineren Schritten. Zwingend ist das nicht: Wer den Preis nicht so weit bewegen will, sammelt die fehlenden Signale über eine Produktgruppe statt über die Sprunghöhe. Der Zeitraum Zwei Wochen Zwei Wochen sind der genannte Standard, unabhängig vom Werkzeug. Bei sehr hoher Umschlagsgeschwindigkeit lassen sich nach zehn Tagen erste Tendenzen erkennen. Läuft ein Test über Monate, verändert sich das Umfeld so stark, dass sich das Ergebnis nicht mehr sauber auf den Preis zurückführen lässt. Die Zielgröße Menge oder Marge Ob auf verkaufte Einheiten oder auf Deckungsbeitrag optimiert wird, verändert das Ergebnis desselben Tests. Wer Bestand abbauen will, bewertet einen niedrigeren Preis anders als jemand, der aus jeder Einheit das Maximum ziehen will. Die Zielgröße gehört deshalb vor den Test, nicht in die Auswertung. Wie lange muss ein Preistest laufen? Zwei Wochen sind der Richtwert aus dem Livecall, und zwar unabhängig davon, mit welchem Werkzeug getestet wird. Zehn Tage reichen nur bei sehr hohem Absatz, alles unterhalb davon liefert Tendenzen statt Ergebnissen. DREI LAUFZEITEN 10 TAGE nur bei sehr hohem Absatz, sonst nur Tendenzen 2 WOCHEN Richtwert: jeder Wochentag bekommt beide Preise 6 MONATE misst am Ende eher den Markt als den Preis Länger ist nicht genauer, sondern nur unruhiger DREI LAUFZEITEN 10 TAGE nur bei sehr hohem Absatz 2 WOCHEN Richtwert aus dem Livecall 6 MONATE misst eher den Markt als den Preis Zwei Wochen sind der Richtwert, weil beide Preise dieselben Wochentage abbekommen. Nach unten begrenzt die Absatzmenge, nach oben das Marktgeschehen. Die Begründung ist die Wochenstruktur. Ein Teilnehmer berichtet, dass der Sonntag bei ihm der stärkste Verkaufstag ist. Bei einer Laufzeit von zwei Wochen fällt je ein Sonntag auf jeden der beiden Preise, bei einer Woche entscheidet ein einzelner Tag über das Ergebnis. Nach unten begrenzt die Absatzmenge, was möglich ist. Shahmoradi nennt hundert verkaufte Einheiten am Tag als Größenordnung, ab der eine verkürzte Laufzeit überhaupt in Betracht kommt. Darunter steigt die Wahrscheinlichkeit, dass zufällige Schwankungen als Preiseffekt gelesen werden. Nach oben begrenzt das Umfeld. Ein Test über sechs Monate misst nicht mehr den Preis, sondern ein halbes Jahr Marktgeschehen. Die Frage, die Shahmoradi dabei stellt, lautet, wie viel Vakuum um den Test herum überhaupt noch übrig ist. Ein einzelner Test pro Quartal lässt sich von Hand machen. Regelmäßiges Testen scheitert nicht am Preiswechsel, sondern daran, dass die Ergebnisse nirgends zusammenlaufen. Was tun, wenn ein Produkt zu wenig Volumen für ein klares Ergebnis hat? Den Preissprung vergrößern oder mehrere verwandte Produkte gemeinsam testen. Ein längerer Zeitraum allein hilft nicht, weil mit der Laufzeit auch die Zahl der Störfaktoren wächst. KLEINER SPRUNG Die Ergebnisbereiche beider Preise überschneiden sich PREIS A PREIS B Absatz je Tag Was gewonnen hat, lässt sich nicht sagen GROSSER SPRUNG Die Bereiche liegen auseinander PREIS A PREIS B Absatz je Tag Das Ergebnis ist lesbar KLEINER SPRUNG PREIS A PREIS B Kein lesbares Ergebnis GROSSER SPRUNG PREIS A PREIS B Das Ergebnis ist lesbar Je kleiner der Preissprung, desto stärker überlagern Schwankungen den Effekt. Wer wenig Absatz hat, gewinnt Klarheit deshalb nicht durch Geduld, sondern durch einen größeren Abstand zwischen den Preisen oder durch mehr Artikel im selben Test. Alexander erklärt das mit einem Bild aus dem Livecall. Zwei Personen stehen in einem Raum und sprechen miteinander, draußen arbeitet ein Presslufthammer. Je lauter gesprochen wird, desto klarer ist zu verstehen, was gesagt wurde. Die Lautstärke ist in diesem Bild der Preissprung, der Presslufthammer ist alles, was gleichzeitig im Markt passiert. Daraus folgen zwei Hebel. Der erste ist die Sprunghöhe: statt eines Euro zwei oder drei, und anschließend in kleineren Schritten heranarbeiten, bis der Punkt gefunden ist. Das ist eine Aussage über die Auswertbarkeit und keine Vorschrift. Ein größerer Abstand macht das Ergebnis lesbarer, verlangt aber auch, dass der Preis zwei Wochen lang tatsächlich so weit von der gewohnten Lage abweichen darf. Wer das aus Wettbewerbs- oder Margengründen nicht will, ist mit dem zweiten Hebel besser bedient. Der zweite ist die Menge der Signalgeber. Wer Varianten oder verwandte Artikel zu einer Gruppe zusammenfasst und den Test auf die Gruppe legt, sammelt mehr verkaufte Einheiten in derselben Zeit. Die Gruppenbildung hat einen zweiten Nutzen. Sie beantwortet die Frage, wie sich der Gesamtumsatz bewegt, wenn eine Variante im Preis wandert. Alexander verweist auf Sortimente mit einer günstigen Einstiegs- und einer neuen Premiumvariante, bei denen der Effekt einer Preisänderung erst auf Gruppenebene sichtbar wird. Frage in der ecom Mastermind „Bei einem Werkzeug, das mir plötzlich alle Möglichkeiten an die Hand gibt, sehe ich eine Gefahr. Wie setze ich einen Preistest so auf, dass ich am Ende sagen kann, das war jetzt der Grund, wenn es fünfzig Faktoren gibt?“ Niusha Shahmoradi antwortet Das vollständige Vakuum gibt es nicht. Es gibt keinen Zustand, in dem ich mit Sicherheit sagen kann, dass genau diese eine Ursache das Ergebnis erzeugt hat. Man muss sich herantasten. Deshalb gibt es bei uns ein Hypothesenfeld. Das ist ein Versprechen an die eigene Zukunft: Du schreibst vor dem Test auf, was du erwartest, etwa dass ein Produkt seit zwei Jahren stabil läuft, dass du zur Weihnachtszeit immer nach unten anpasst und dass ein niedrigerer Preis in deiner Rechnung so und so viel mehr Umsatz bringen müsste. Nach zwei Wochen prüfst du gegen genau diesen Satz und nicht gegen eine Erinnerung. Dazu kommt die Zielgröße. Wenn du festlegst, ob auf Einheiten oder auf Marge optimiert wird, ist eine der fünfzig Variablen bereits entschieden, bevor der Test startet. Kernpunkt Ein Preistest wird nicht dadurch belastbar, dass alle Störfaktoren ausgeschaltet werden, sondern dadurch, dass die Erwartung vorher schriftlich feststeht. Empfehlung Vor dem Start eine Annahme und eine Zielgröße festhalten, danach nur gegen diese beiden auswerten. Wer entscheidet nach einem Preistest, welcher Preis am Ende steht? Der Händler. Ein Werkzeug darf den Gewinnerpreis automatisch setzen, aber es darf dem Händler die Wahl nicht abnehmen. Shahmoradi nennt rückblickend genau diese fehlende Wahlfreiheit den Fehler seines früheren Produkts. NACH DEM TEST GEWINNERPREIS OHNE WAHL GESETZT HÄNDLER NIMMT IHN ZURÜCK SELBST ENTSCHIEDEN DER PREIS BLEIBT STEHEN derselbe Preis, zwei Ausgänge NACH DEM TEST GEWINNERPREIS OHNE WAHL GESETZT HÄNDLER NIMMT IHN ZURÜCK SELBST ENTSCHIEDEN DER PREIS BLEIBT STEHEN Derselbe Testsieger, zwei Ausgänge. Nicht die Automatik entscheidet darüber, sondern die Frage, ob der Händler die Wahl hatte. Ein Preis, den er nicht selbst bestätigt hat, wird oft wieder zurückgenommen, auch wenn die Zahlen dafür sprechen. Der Ablauf war bei Priceloop geradlinig aufgebaut. Ein Test lief, ein Preis gewann, das Werkzeug schrieb ihn fest. Das Setzen selbst war dabei nicht das Problem, denn die Daten sprachen dafür. Das Problem war, dass es keinen anderen Weg gab. Wer nach oben getestet hatte und den höheren Preis nicht dauerhaft stehen lassen wollte, fand im Werkzeug keine Möglichkeit dafür und korrigierte ihn außerhalb wieder zurück. Im heutigen Aufbau ist das automatische Setzen deshalb eine Option, die beim Anlegen des Tests aktiv gewählt wird. Wer sie setzt, bekommt dieselbe Automatik wie früher. Wer sie weglässt, bekommt am Ende eine Auswertung und entscheidet selbst. Shahmoradi beschreibt die eigene Rolle passend dazu mit einem Bild: kein Preismanager, sondern ein schlecht bezahlter Praktikant, der nachts die Preise umstellt, am Ende die Daten exportiert und die Entscheidung dem Händler überlässt. Denselben Grundgedanken zieht er über die Richtungswahl. Auch wenn die Datenlage eine Annahme nahelegt, soll sie den Händler nicht überstimmen. Der Grund ist derselbe wie beim Gewinnerpreis: Was ohne eigene Entscheidung zustande kommt, hält im Alltag nicht. Folie Die Maske für einen Preistest In der Maske stehen die vier Festlegungen nebeneinander: Zeitraum, Kennzahl, ein optionales Hypothesenfeld und ein Häkchen für die Frage, ob der Gewinnerpreis am Ende automatisch gesetzt werden soll. Das Häkchen ist nicht vorbelegt. Die Auswertung rechts arbeitet mit Beispieldaten aus der Vorführung, nicht mit echten Konten. „Wir bauen keinen Preismanager. Wir bauen einen schlecht bezahlten Praktikanten, der nachts die Preise setzt und dir am Morgen die Daten hinlegt.“ Niusha Shahmoradi über die Rolle des Werkzeugs Was hilft, wenn Amazon bei jeder Preiserhöhung die Buybox entzieht? Zuerst die anderen Verkaufskanäle anheben und die Crawl-Verzögerung abwarten. Amazon vergleicht den eigenen Preis mit dem, was auf anderen Plattformen und im eigenen Shop steht, und stuft ihn danach als wettbewerbsfähig ein oder nicht. REIHENFOLGE EINER ERHÖHUNG EIGENER SHOP WEITERE PLATTFORMEN FACHHANDEL Schritt 1: hier zuerst erhöhen Erfassung 1 bis 2 Tage PREISVERGLEICH AMAZON Schritt 2 REIHENFOLGE EINER ERHÖHUNG Schritt 1: andere Kanäle erhöhen EIGENER SHOP WEITERE PLATTFORMEN FACHHANDEL 1 bis 2 Tage PREISVERGLEICH AMAZON Schritt 2 Amazon vergleicht den eigenen Preis mit dem, was auf anderen Kanälen steht. Weil die Erfassung nicht in Echtzeit läuft, entscheidet die Reihenfolge darüber, ob der Angebotsplatz erhalten bleibt. Ein Teilnehmer schildert den Fall im Livecall: eigene Marke, ausschließlich Versand durch Amazon, keine Fremdanbieter auf dem Listing, und trotzdem regelmäßig eine Nachricht mit der Aufforderung, den Preis zu senken. Wird sie ignoriert, verschwindet der Angebotsplatz, obwohl niemand sonst auf dem Angebot sitzt. Alexander ordnet das aus der Zeit bei Razor ein, wo rund zwanzigtausend Produkte über sechs Märkte und mehrere Kontinente liefen und daraus etwa achtzigtausend Preis-Markt-Kombinationen entstanden. Die Reihenfolge war dort entscheidend: erst auf den anderen Kanälen erhöhen, dann auf Amazon nachziehen. Wie lange dazwischen liegen musste, unterschied sich je Kanal und lag bei ein bis zwei Tagen, in Einzelfällen deutlich länger, weil die Preise nicht in Echtzeit erfasst werden. Für Preistests hat dieser Zustand eine unangenehme Konsequenz. Ohne Angebotsplatz gibt es kaum Verkäufe, und ohne Verkäufe fehlt jede Datengrundlage. Shahmoradi rät deshalb, in dieser Lage zunächst nach unten zu testen und in Abständen zu prüfen, ob sich der Griff lockert, statt auf ein Werkzeug zu setzen, das mangels Signalen nichts liefern kann. Frage in der ecom Mastermind „Müssten wir erst einmal aus dieser Lage herauskommen, in der Amazon uns bei jeder Preiserhöhung die Buybox entzieht, bevor wir überhaupt mit einem Werkzeug für Preistests arbeiten können?“ Niusha Shahmoradi antwortet Im Kern ja. Wir leben von Datenpunkten, und wenn es keine Verkäufe gibt, weil der Angebotsplatz fehlt, kann ein Werkzeug wenig ausrichten. Trotzdem würde ich in deiner Lage regelmäßig antesten. Du musst ja irgendwie herausfinden, wann sich die Lage löst, und das siehst du nur, indem du es in Abständen probierst. Solange das manuell geht, mach es manuell. Sobald du merkst, dass sich etwas bewegt, lohnt es sich, das strukturiert aufzuziehen. Was mittelfristig hilft, ist die Anbindung mehrerer Kanäle an dieselbe Preisentscheidung. Wenn ein höherer Preis im Test gewinnt, muss er auch auf den anderen Plattformen nachgezogen werden, sonst gewinnst du eine Woche Marge und verlierst danach den Angebotsplatz. Kernpunkt Ohne Angebotsplatz fehlen die Verkäufe, auf denen jede Auswertung beruht. Der Preistest ist dann nicht das erste Problem. Empfehlung In dieser Lage zunächst nach unten testen und in Abständen prüfen, ob eine Erhöhung wieder trägt. Wie fängt jemand an, der noch nie einen Preis getestet hat? Mit den eigenen Daten, nicht mit dem Test. Erst der Überblick über Absätze, Saisonalität und Preishistorie liefert die Annahme, gegen die anschließend geprüft wird. KLEINE SCHRITTE, VIELE DAVON Vier Tests von je 0,50 Euro gegen einen einzelnen Versuch über 15 Prozent +0,50 +0,50 +0,50 +0,50 jeder Schritt mit eigener Annahme und eigener Auswertung EIN GROSSER TEST Ergebnis ohne Zwischenwerte verrät nicht, wo die Grenze lag KLEINE SCHRITTE, VIELE DAVON Vier Tests von je 0,50 Euro +0,50 +0,50 +0,50 +0,50 Jeder Schritt mit eigener Annahme Ein einzelner großer Test verrät nicht, wo die Grenze lag Vier schmale Tests hintereinander zeigen, an welcher Stelle der Zugewinn kippt. Ein einziger breiter Versuch liefert nur ein Ja oder Nein, aber keinen Punkt auf der Skala. Shahmoradi dreht die übliche Reihenfolge um. Wer zwei Jahre lang denselben Preis gefahren hat, besitzt einen ungewöhnlich sauberen Datensatz: In diesen zwei Jahren ist jede Saison, jedes Wettbewerbsumfeld und jede Marktlage einmal vorgekommen, und der Preis war dabei die einzige Konstante. Daraus lässt sich ablesen, wie saisonal ein Produkt tatsächlich ist, bevor irgendetwas verändert wird. Der zweite Schritt ist die Auswahl der Kandidaten. Geeignet sind stabile Artikel ohne laufende Aktionen und ohne Bestandsprobleme. Ungeeignet ist alles, was gerade beworben, verramscht oder neu eingeführt wird, weil sich der Preiseffekt dort nicht von der Maßnahme trennen lässt. Der dritte Schritt ist bewusst klein. Fünfzig Cent in eine Richtung, zwei Wochen Laufzeit, eine notierte Erwartung. Shahmoradi fasst das Vorgehen als kleine Brötchen backen, aber viele davon: lieber eine Reihe schmaler Tests hintereinander als ein breit angelegter Versuch, der fünfzehn Prozent in beide Richtungen gleichzeitig prüfen soll. Vorlauf Bestandsaufnahme der eigenen Zahlen Absätze, Bestseller, Preishistorie und Saisonverlauf zusammentragen. Ziel ist nicht die Entscheidung über den Preis, sondern die Frage, welche Produkte überhaupt genug Volumen für ein lesbares Ergebnis haben. Vorlauf Kandidaten und Annahme festlegen Stabile Artikel ohne laufende Aktionen auswählen, Richtung und Zielgröße bestimmen und die Erwartung in einem Satz notieren. Diese Notiz ist später der Maßstab der Auswertung. Woche 1 und 2 Erster Wechseltest Fünfzig Cent Unterschied, täglicher Wechsel zwischen Preis A und Preis B, Umstellung in der Nacht, Start am Folgetag. Während der Laufzeit keine zusätzlichen Aktionen auf denselben Artikeln starten. Woche 3 Auswertung gegen die Annahme Absatz und Deckungsbeitrag je Preis vergleichen und mit der notierten Erwartung abgleichen. Ob der Gewinnerpreis übernommen wird, bleibt eine bewusste Entscheidung und keine Automatik. Woche 4 Nachschärfen statt neu anfangen War das Ergebnis nicht lesbar, im nächsten Durchgang den Sprung vergrößern oder mehrere verwandte Artikel zu einer Gruppe zusammenfassen. War es lesbar, in dieselbe Richtung weitergehen und die Grenze suchen. Frage in der ecom Mastermind „Warum sollten wir den Preis überhaupt nach unten testen? Wir wissen doch, dass Senkungen bei uns funktionieren.“ Niusha Shahmoradi antwortet Das ist eine sehr steile These, und ich würde sie ausdrücklich hinterfragen. Die entscheidende Frage ist, was funktioniert hier eigentlich heißt. Es gibt einen Punkt, an dem du zwar mehr verkaufst, der Tausch aber nicht mehr lohnt. Und es gibt einen Punkt, an dem die Nachfrage ihr natürliches Maximum erreicht hat und weitere Senkungen gar nichts mehr bringen. Wenn du wirklich wüsstest, dass du mit jedem Euro nach unten am Listing insgesamt mehr verdienst, dann müsstest du konsequenterweise weiter runtergehen, solange das gilt. Genau deshalb würde ich es messen. Nicht, weil ich vermute, dass es falsch ist, sondern weil aus funktioniert sonst nie eine Zahl wird. Kernpunkt Die Aussage, eine Richtung funktioniere, benennt keine Grenze. Ohne Grenze bleibt offen, ob der aktuelle Preis der beste in dieser Richtung ist. Empfehlung Auch in einer als sicher geltenden Richtung testen, um den Punkt zu finden, an dem der Zugewinn kippt. Ein Teilnehmer beschreibt genau diesen Fall aus der eigenen Praxis. Für ein Produkt mit dem Ziel maximaler absoluter Deckungsbeitrag rechnete er zunächst aus, wie viel Spielraum vor Werbekosten überhaupt vorhanden war, senkte den Preis in Schritten und beobachtete Conversion-Rate und Klickrate. Beide stiegen, die verkaufte Menge stieg mit, und am Ende stand trotz des niedrigeren Preises ein höherer absoluter Deckungsbeitrag als zuvor. Voraussetzung war ausreichender Bestand, weil der Effekt sonst mitten im Test abgebrochen wäre. Zur Einordnung Die Angaben in diesem Beitrag stammen aus einem Livecall der ecom Mastermind. Die beiden Gäste stellen darin mit Ball8n ein eigenes Werkzeug für Preistests vor und haben ein wirtschaftliches Interesse an dessen Verbreitung. Die Redaktion hat den Beitrag auf die Methodik ausgerichtet, weil Testaufbau, Laufzeit und Sprunghöhe unabhängig vom eingesetzten Werkzeug gelten. Die abgebildeten Folien stammen unverändert aus dem Foliensatz des Referenten. Sie folgen dessen Gestaltung und nicht der dieses Magazins. Die Redaktion hat sie ausgewählt und mit Bildunterschriften versehen, aber inhaltlich nicht verändert. Die Bildschirmfotos der Auswertung zeigen Beispieldaten aus der Vorführung. Die genannten Erfahrungswerte aus früheren Projekten sind nicht überprüfbar. Nachvollziehbar sind dagegen die Begründungen, etwa warum ein täglicher Wechsel die Wochentage ausgleicht oder warum ein größerer Preissprung ein klareres Ergebnis liefert. Häufige Fragen Kann ich auf Amazon unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Preise zeigen? Nach den Angaben aus dem Livecall nicht. Endkunden sehen dasselbe Angebot zum selben Preis. Gesonderte Geschäftskundenpreise sind an einen eigenen Kontotyp gebunden und eignen sich nicht als Testinstrument. Ein paralleler A/B-Test ist damit ausgeschlossen. Wie lange sollte ein Preistest laufen? Zwei Wochen sind der genannte Standard, weil so jeder Wochentag beide Preise einmal abbekommt. Zehn Tage kommen nur bei sehr hoher Umschlagsgeschwindigkeit in Betracht, als Größenordnung nennt Shahmoradi hundert verkaufte Einheiten am Tag. Laufzeiten über mehrere Monate messen eher das Marktgeschehen als den Preis. Wann sollte der Preis gewechselt werden? Nachts, damit keine laufende Sitzung unterbrochen wird und kein Kunde den Preis während seines Besuchs springen sieht. Ein Test beginnt aus demselben Grund am Folgetag und nicht mitten in einem angefangenen Tag. Mein Produkt verkauft zu wenig für ein klares Ergebnis. Was jetzt? Ein größerer Abstand zwischen den beiden Preisen macht das Ergebnis auswertbar, also etwa zwei bis drei Euro statt eines Euro, mit anschließendem Herantasten in kleineren Schritten. Das ist ein Mittel, keine Pflicht: Wer den Preis nicht so weit bewegen will, fasst stattdessen mehrere verwandte Artikel zu einer Gruppe zusammen, damit in derselben Zeit mehr verkaufte Einheiten in die Auswertung einfließen. Ein längerer Zeitraum allein löst das Problem nicht. Wer legt nach dem Test fest, welcher Preis gesetzt wird? Der Händler. In Shahmoradis früherem Werkzeug wurde der Gewinnerpreis automatisch festgeschrieben, ohne dass der Händler eine Wahl hatte, und viele nahmen ihn anschließend zurück, obwohl er messbar besser lief. Die Automatik selbst war dabei nicht das Problem, sondern die fehlende Wahlfreiheit. Heute ist sie eine Option, die beim Anlegen des Tests gesetzt wird oder eben nicht. Quellen Livecall mit Niusha Shahmoradi und Alexander in der ecom Mastermind am 2. September 2026, Aufzeichnung. Alle Zahlen und Erfahrungswerte in diesem Beitrag stammen aus dieser Quelle. Niusha Shahmoradi auf LinkedIn: de.linkedin.com Joe Cooprider, Shima Nassiri: Science of price experimentation at Amazon, Business Economics, National Association for Business Economics 2023: doi.org Marshall Fisher, Santiago Gallino, Jun Li: A Step-by-Step Guide to Real-Time Pricing, Harvard Business Review, Ausgabe November bis Dezember 2025. Im Foliensatz als zweite Quelle zur Studienlage genannt. Judith Dada: The Holy Fuck Gap. Aus diesem Text stammt die im Vortrag zitierte Einordnung zur Rolle von Preismanagern. Ball8n, das im Livecall vorgestellte Werkzeug für Preistests: ball8n.com Amazon Seller Central, Angebotsplatz und Preisangaben im Verkäuferkonto: sellercentral.amazon.de
Amazon PPC: Der teuerste Denkfehler, den du dieses Q4 machen kannst
Amazon PPC im Q4: Warum das Attributionsfenster über dein Gebot entscheidet Amazon PPC: Der teuerste Denkfehler, den du dieses Q4 machen kannst Christian Kelm über die Lücke zwischen Klick und Kauf, über ein Ziel, das im Durchschnitt erreicht und in jedem Einzelfall verfehlt wird, und über einen Zeitraum, der im September beginnt und erst im Januar endet. Christian Kelm Advertising und Datenanalyse bei AMALYZE , in der Händlerszene meist Otto genannt. Vortrag in der ecom Mastermind vom 26. August 2026 · Von der Redaktion eingeladen Stand und Einordnung Dieser Beitrag gibt die Einschätzungen eines Praktikers wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Das gilt besonders für die Abschnitte zu Streichpreisen und zu den Teilnahmebedingungen von Amazon-Aktionen, deren rechtliche Bewertung von Kategorie, Preisgestaltung und Einzelfall abhängt. Auf einen Blick Amazon rechnet Verkäufe bei Sponsored Products standardmäßig sieben Tage nach dem Klick zu, bei Sponsored Brands vierzehn Tage. Was später gekauft wird, taucht in der Werbekonsole als organischer Umsatz auf. Im Rechenbeispiel aus dem Vortrag erlaubt dasselbe ACOS-Ziel je nach Fenster ein Gebot von 17, 24, 27 oder 30 Cent. Die Spanne zwischen dem Amazon-Standard und dem 30-Tage-Fenster beträgt 25 Prozent. In drei von Kelm gezeigten Konten lag der zusätzlich zugeordnete Werbeumsatz zwischen sieben und knapp siebzehn Prozent. Ein Ziel-ACOS als Durchschnittswert wird erreicht, indem an einer Stelle zu viel und an einer anderen zu wenig investiert wird. Beide Abweichungen kosten Geld. Das Weihnachtsgeschäft beginnt für die Werbekonten im September und endet in der zweiten Januarwoche, nicht am 24. Dezember. Im Beitrag Warum steigt der ACOS im Q4, obwohl an den Kampagnen nichts geändert wurde? Wie viel Gebot kostet ein zu kurzes Attributionsfenster? Was stimmt an einem durchschnittlichen Ziel-ACOS nicht? Welche Stellschrauben gehören vor dem Q4 angefasst? Welche Werbeformate lassen die meisten Händler liegen? Wann beginnt und wann endet das Q4 wirklich? Warum sind Rabattschlachten im Q4 meist die falsche Antwort? Welcher Fehler kostet unabhängig von der Saison am meisten? Warum steigt der ACOS im Q4, obwohl an den Kampagnen nichts geändert wurde? Weil im vierten Quartal mehr Zeit zwischen Klick und Kauf vergeht als im restlichen Jahr, die Werbekonsole diesen Abstand aber nur begrenzt abbildet. Die Klickkosten fallen sofort an, der zugehörige Umsatz fällt teilweise aus dem Messfenster. Kunden verhalten sich im Weihnachtsgeschäft anders als sonst. Sie sehen ein Produkt im Oktober, legen es beiseite, warten die Rabattwoche um Black Friday ab und kaufen im Dezember. Kelm beschreibt das Muster als Grundproblem der Saison: viel Interaktion früh, die Entscheidung spät. Für die Steuerung von Geboten ist dieser Abstand entscheidend, weil Amazon einen Verkauf nur dann einer Anzeige zurechnet, wenn er innerhalb des Attributionsfensters stattfindet. Nach Kelms Angaben steht dieses Fenster in der Standardeinstellung bei Sponsored Products auf sieben Tagen und bei Sponsored Brands auf vierzehn Tagen. Käufe danach erscheinen im Konto als organischer Umsatz, obwohl der Klick bezahlt wurde. Die Folge ist eine systematische Untererfassung. Der ausgewiesene ACOS liegt höher als der tatsächliche, weil die Kosten vollständig, die Umsätze aber unvollständig gezählt werden. Wer sein Gebot auf diese Zahl stützt, bietet zu vorsichtig, und zwar genau in der Phase, in der die Nachfrage am größten ist. Folie Kann man das steuern? Kelm zerlegt den Vorgang in drei Schritte. Zwischen Klick und Kauf liegt eine Wartezeit, die im Weihnachtsgeschäft länger ausfällt als sonst. Nur was innerhalb des Attributionsfensters liegt, erscheint in der Werbekonsole als Werbeumsatz. Wie viel Gebot kostet ein zu kurzes Attributionsfenster? Im Rechenbeispiel des Vortrags 13 Cent zwischen dem kürzesten und dem längsten Fenster, und 6 Cent zwischen der Amazon-Standardeinstellung und dem 30-Tage-Fenster. Das entspricht einem Aufschlag von 25 Prozent auf das Gebot, ohne dass sich am Ziel etwas ändert. Kelm rechnet das an einem bewusst schlichten Fall vor. Ein Produkt kostet 23,00 Euro, das ACOS-Ziel liegt bei 22 Prozent, eine Anzeige erhält 2.500 Einblendungen und 150 Klicks. Aus diesen Größen lässt sich ableiten, wie viel ein Klick kosten darf: Verkaufspreis multipliziert mit ACOS-Ziel ergibt den erlaubten Werbekostenbetrag pro Verkauf, multipliziert mit der Conversion-Rate ergibt das Gebot. Die Conversion-Rate ist dabei die einzige Größe, die sich mit dem Attributionsfenster verändert. Innerhalb eines Tages werden dem Klick 5 Verkäufe zugeordnet, nach sieben Tagen 7, nach vierzehn Tagen 8 und nach dreißig Tagen 9. Aus 3,33 Prozent Conversion-Rate werden so 6,00 Prozent, aus 17 Cent zulässigem Gebot werden 30 Cent. Wie groß der Effekt im einzelnen Konto ausfällt, schwankt erheblich. Kelm nennt acht Prozent zusätzlich zugeordneten Umsatz als typischen Wert und berichtet von Konten mit dreizehn und sechzehn Prozent ebenso wie von Konten mit zwei bis drei Prozent. In drei im Vortrag gezeigten Auswertungen lag der Unterschied zwischen dem 7-Tage- und dem 30-Tage-Fenster bei 7,1 Prozent, 16,6 Prozent und 13,3 Prozent zusätzlichem Werbeumsatz. ZULÄSSIGES GEBOT BEI GLEICHEM ACOS-ZIEL VON 22 PROZENT 2.500 Einblendungen, 150 Klicks, Verkaufspreis 23,00 Euro 0,17 1 TAG 5 Verkäufe 0,24 7 TAGE 7 Verkäufe 0,27 14 TAGE 8 Verkäufe 0,30 30 TAGE 9 Verkäufe Hier steht dein Konto ohne Zutun. Dieselben Klicks, dasselbe Ziel, vier Ergebnisse. Je länger das betrachtete Fenster, desto mehr Verkäufe werden der Anzeige zugerechnet und desto höher fällt das rechnerisch zulässige Gebot aus. Zahlen aus dem Foliensatz zum Vortrag von Christian Kelm vom 26. August 2026. Folie Attribution einstellen, aber wofür genau? Die vollständige Rechnung des Vortrags. Von links nach rechts wachsen Verkäufe, Conversion-Rate und zulässiges Gebot mit dem betrachteten Zeitraum, während Einblendungen, Klicks, Preis und ACOS-Ziel unverändert bleiben. Auf dem Smartphone zeigt die Folie den Ausschnitt ab dem 7-Tage-Fenster. Nachrechnen Vier Fenster, vier Gebote Aufklappen zeigt, welches Gebot das Rechenbeispiel im jeweiligen Attributionsfenster zulässt und was daraus folgt. 1 Tag nach dem Klick 0,17 Euro 5 der 150 Klicks führen am selben Tag zum Kauf, die Conversion-Rate beträgt 3,33 Prozent. Wer nur diesen Ausschnitt betrachtet, hält sein Produkt für deutlich weniger werbefähig, als es ist. Für Verbrauchsartikel mit sehr kurzer Entscheidungszeit kann das Fenster passen, im Weihnachtsgeschäft passt es fast nie. 7 Tage, Standard bei Sponsored Products 0,24 Euro 7 Verkäufe, 4,67 Prozent Conversion-Rate. Das ist die Sicht, die die Werbekonsole ohne weiteres Zutun liefert. Alle Käufe ab dem achten Tag erscheinen im Konto als organischer Umsatz, obwohl der Klick bezahlt wurde. 14 Tage, Standard bei Sponsored Brands 0,27 Euro 8 Verkäufe, 5,33 Prozent Conversion-Rate. Wer Sponsored Products und Sponsored Brands im selben Bericht vergleicht, vergleicht damit zwei unterschiedlich lange Messzeiträume. Das erklärt einen Teil der Unterschiede, die vielen Händlern als Formatvorteil erscheinen. 30 Tage 0,30 Euro 9 Verkäufe, 6,00 Prozent Conversion-Rate. Gegenüber dem Amazon-Standard sind das 25 Prozent mehr Gebot bei unverändertem Ziel. Kelm bezieht diese Werte über Amazon Marketing Stream, weil die Werbekonsole selbst die späteren Verkäufe nicht als Werbeumsatz ausweist. Folie Was versteckt sich in deinen Kampagnen? Drei Konten aus der Praxis des Referenten. Verglichen wird jeweils der Werbeumsatz im 7-Tage-Fenster mit dem im 30-Tage-Fenster. Die markierten Zeilen ergeben Zuwächse von 7,14, 16,6 und 13,3 Prozent. Auf dem Smartphone ist das erste der drei Konten zu sehen. In den Konten stecken nachgelagerte Verkäufe, die die Werbekonsole nicht als Werbeumsatz ausweist. Bezahlt wurde für sie trotzdem. Was stimmt an einem durchschnittlichen Ziel-ACOS nicht? Ein Durchschnitt kann erreicht werden, ohne dass ein einziges Target richtig eingestellt ist. Wer 20 Prozent anstrebt und aus Zielen mit 3 Prozent und Zielen mit 40 Prozent einen Mittelwert bildet, verliert an der einen Stelle Geld und an der anderen Marktanteil. Kelm hält den gemittelten Ziel-ACOS für den häufigsten statistischen Fehler in der Amazon-Werbung. Sein Argument: Die Kennzahl beschreibt ein Konto, gesteuert wird aber nicht das Konto, sondern jedes einzelne Target mit einem eigenen Gebot. Ein Mittelwert sagt darüber nichts aus. Praktisch entstehen dabei zwei gegenläufige Fehler zur selben Zeit. Targets mit sehr niedrigem ACOS werden als Erfolg verbucht, obwohl sie zeigen, dass zu wenig geboten wird und Nachfrage an den Wettbewerb geht. Targets mit sehr hohem ACOS werden mit dem Hinweis auf den guten Durchschnitt geduldet, obwohl dort unprofitabel eingekauft wird. Der Durchschnitt stimmt, das Konto arbeitet an beiden Enden gegen sich selbst. Die Alternative besteht darin, Ziele nach Aufgabe zu trennen. Eine Anzeige, die die eigene Marke gegen Wettbewerber verteidigt, hat einen anderen wirtschaftlichen Auftrag als eine Anzeige, die Restbestand abverkauft, und beide unterscheiden sich von einer Anzeige, die ein neues Produkt in den Markt drückt. Erst wenn jedes Target ein zu seiner Aufgabe passendes Ziel hat, wird die Steuerung überprüfbar. Folie Was ist ein Durchschnitt? Statt eines Mittelwerts vier Bereiche mit eigenen Zielen: profitable Anzeigen, Markenschutz, Abverkauf und Angriff sowie Push. Die Kurve im Hintergrund zeigt die nach ACOS sortierten Targets eines Kontos. Bereich 01 Profitable Anzeigen Das Standardgeschäft mit bekannten, gut konvertierenden Suchbegriffen. Hier ist ein enges ACOS-Ziel sinnvoll, weil der Deckungsbeitrag den Maßstab liefert und wenig erklärungsbedürftig ist. Bereich 02 Markenschutz Anzeigen auf die eigene Marke und die eigenen Produktseiten. Der Auftrag ist Verteidigung, nicht Rendite. Gemessen an reiner Profitabilität wirken diese Kampagnen teuer, ihr Wegfall wird an anderer Stelle teurer. Bereich 03 Abverkauf und Angriff Restbestände, Fehlfarben, Auslaufartikel sowie Vorstöße auf Wettbewerber. Hier darf das Ziel deutlich weiter gefasst sein, weil Lagerkosten und Verdrängung mit in die Rechnung gehören. Bereich 04 Push Neue Artikel und neue Suchbegriffe ohne Historie. Der ACOS ist zu Beginn hoch und soll es sein, weil zunächst Interaktionsdaten eingekauft werden. Ohne eigenes Ziel verschwindet dieser Bereich im Durchschnitt. „Bei dem einen verlierst du Geld, bei dem anderen verlierst du Marktanteile. Beides ist falsch.“ Christian Kelm über den gemittelten Ziel-ACOS Welche Stellschrauben gehören vor dem Q4 angefasst? Vor allem die Budgets, nicht die Gebote. Der Zulauf steigt im Weihnachtsgeschäft um ein Vielfaches, die Conversion-Rate bleibt nach Kelms Beobachtung oft gleich. Was fehlt, ist Budget, nicht Gebotshöhe. Die Rechnung dahinter ist einfach. Bleibt die Conversion-Rate stabil und verdreifacht sich der Traffic, verdreifachen sich auch die Ausgaben bei unverändertem Gebot. Wer stattdessen die Gebote anhebt, zahlt für dieselbe Nachfrage mehr, ohne mehr davon zu bekommen. Kelm empfiehlt zusätzlich eine häufige, im Idealfall stündliche Gebotsanpassung, weil sich Marktbewegungen in dieser Phase innerhalb von Stunden aufbauen. Für saisonale Ideen rät er zu eigenen Kampagnen statt zu Ergänzungen im Bestand. Weihnachtsspezifische Suchbegriffe und Artikel, die nur im Q4 eine Rolle spielen, stören die eingespielte Struktur, wenn sie in bestehende Anzeigengruppen wandern. Als eigene Kampagne lassen sie sich testen, nachjustieren und im Januar abschalten, ohne dass die Lernphase der ganzjährigen Kampagnen darunter leidet. Zwei Kontoeinstellungen nennt Kelm gesondert. Amazon hat die Kampagnen auf die Ausspielung außerhalb des Marktplatzes umgestellt, eine Sammeleinstellung dafür gibt es nicht. Wer sein externes Traffic-Management selbst steuert, muss die Begrenzung in jeder Kampagne einzeln setzen. Außerdem lässt sich in den Kontoeinstellungen festlegen, ob Amazon das Tagesbudget um 25 oder um 100 Prozent überschreiten darf. Kelm hält 25 Prozent für den Wert, den jedes Konto setzen sollte. „Setz jeden Tag eine Kampagne auf. Am Ende des Jahres hast du 365 Kampagnen und damit wahrscheinlich 300 mehr als der Wettbewerb.“ Christian Kelm über den Umgang mit Werbeflächen Welche Werbeformate lassen die meisten Händler liegen? Sponsored Display und die Produktausrichtung, dazu die auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen. Alle drei sind vergleichsweise günstig, alle drei wirken dort, wo die Kaufentscheidung tatsächlich fällt, nämlich auf der Produktseite. Die erste Empfehlung ist defensiv. Kelm rät, die eigenen Artikel mit Sponsored Display auf die eigenen Artikel auszurichten, um die Bannerflächen der eigenen Produktseiten zu belegen, statt sie dem Wettbewerb zu überlassen. Voraussetzung ist ein halbwegs zusammenhängendes Sortiment: Windeln auf Windeln, Waschmaschinen auf Waschmaschinen. Dazu kommt die Weitervermarktung. Nach Aufrufen lassen sich Zielgruppen über 7, 14, 30, 60 und 90 Tage anlegen, nach Kauf über Zeiträume bis zu 365 Tagen, wobei der sinnvolle Abstand vom Wiederkaufrhythmus des Produkts abhängt. Kelm rechnet das als Retargeting innerhalb des Marktplatzes und empfiehlt, alle Zielgruppen mit niedrigen Geboten im Bereich von zehn bis fünfzehn Cent zu starten und sich von unten heranzuarbeiten, weil die Einblendungen sonst schnell sehr zahlreich werden. Bei den auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen hat Amazon die Mindestgröße einer Zielgruppe von über 1.000 auf 500 gesenkt. Einlösegebühren fallen nach Kelms Darstellung nicht an, gezahlt wird ausschließlich mit dem gewährten Rabatt zwischen 10 und 50 Prozent. Der Unterschied zum Coupon liegt in der Sichtbarkeit: Ein Coupon zeigt den Nachlass allen Besuchern, die zugeschnittene Werbeaktion nur der ausgewählten Gruppe, etwa Kunden, die den Warenkorb nicht abgeschlossen haben. Die Produktausrichtung nennt Kelm die verbliebene Möglichkeit, organische Sichtbarkeit über Werbung aufzubauen. Eine Produktausrichtungs-Anzeige hängt an einer konkreten ASIN und wird überall dort ausgespielt, wo dieser Artikel Aufmerksamkeit einkauft. Davon profitiert nach seiner Beobachtung besonders, wer den externen Traffic anderer abgreift: Wenn eine Marke ihre Käufer über Social Media zu Amazon lenkt, suchen diese Kunden nach Markennamen, nicht nach generischen Begriffen. Ein sauber gepflegtes Wettbewerbsprodukt auf derselben Produktseite nimmt einen Teil dieser Nachfrage mit. Folie SD Pflicht! Die Rückblickfenster der Weitervermarktung. Nach Aufrufen stehen 7 bis 90 Tage zur Wahl, nach Kauf 7 bis 365 Tage. Auf dem Smartphone ist die Auswahl nach Aufrufen zu sehen. Kelm empfiehlt, alle Zielgruppen anzulegen und mit niedrigen Geboten zu starten. Folie Auf die Marke zugeschnittene Werbeaktionen Die Zielgruppen der auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen im Seller Central. Oben die Kunden mit nicht abgeschlossenem Einkaufswagen, darunter weitere Segmente mit ihrer jeweiligen Größe. Frage in der ecom Mastermind „Bei den Warenkorbabbrechern läuft es gut. Bei den anderen Zielgruppen hatte ich keinen zusätzlichen Absatz, sondern nur höhere Aktionskosten. Meine Vermutung war, dass diese Kunden ohnehin gekauft hätten und den Rabatt jetzt einfach mitnehmen.“ Christian Kelm antwortet Das liegt meistens am Coupon. Wer mit Coupons arbeitet, zeigt den Rabatt allen, die auf der Produktseite landen, also auch denen, die zum vollen Preis gekauft hätten. Genau da entsteht die Verwässerung, die du beschreibst. Die zugeschnittene Werbeaktion funktioniert anders. Den Rabatt bekommt nur, wer in das Segment fällt. Ein Kunde mit offenem Einkaufswagen sieht beim ersten Besuch noch gar nichts, sondern erst, wenn er zurückkommt. Wenn am Gesamtergebnis trotzdem nichts hängen bleibt, lässt du es. Das ist wie bei PPC: ausschalten und schauen, was du ohne die Maßnahme verdienst. Kernpunkt Die Frage ist nicht, ob die Aktion Umsatz erzeugt, sondern ob sie zusätzlichen Umsatz erzeugt. Empfehlung Coupon und zugeschnittene Werbeaktion nicht parallel auf dasselbe Produkt legen, sonst sieht die Zielgruppe beide Nachlässe. Frage in der ecom Mastermind „Ich habe mit Sponsored Display viel Geld verbrannt. Zahlt man dort nicht pro Einblendung statt pro Klick?“ Christian Kelm antwortet Nur wenn du sie so einstellst. Sponsored Display fängt mit der Frage an, ob du Bekanntheit, Erwägung oder Verkäufe willst. Wer Bekanntheit nimmt, arbeitet mit Tausend-Kontakt-Preisen und zahlt für Einblendungen. Da verbrennst du Geld. Für das, worüber wir hier reden, also die eigenen Produktseiten belegen und die Weitervermarktung, ist die Abrechnung pro Klick die richtige Wahl. Wenn sonst Geld verbrennt, heißt das meistens etwas anderes: Deine Conversion-Rate passt nicht zum Gebot. Kernpunkt Vor dem Gebot steht die Zielauswahl. Sie entscheidet über die Abrechnungsart, nicht das Format. Empfehlung Bestehende Sponsored-Display-Kampagnen daraufhin prüfen, ob sie auf Klick oder auf Tausend-Kontakt-Preis laufen. Wann beginnt und wann endet das Q4 wirklich? Es beginnt im September mit dem Aufbau organischer Sichtbarkeit und endet in der zweiten Januarwoche. Der 24. Dezember ist nicht das Ende, sondern die Mitte einer Phase, in der Gutscheine eingelöst und Fehlkäufe getauscht werden. September Relevanz aufbauen, solange sie günstig ist Kelm meint damit ausdrücklich nicht die Rankings, sondern die Empfehlungskarussells auf den Produktseiten. Diese Flächen sind nach seiner Einschätzung etwa zur Hälfte organisch belegt und werden aus Klickinteraktionen gefüllt. Solange der Markt ruhig ist, reichen wenige Klicks, um hineinzukommen. Oktober bis November Früheinkäufer bedienen, Rabattwochen auslassen Der Einstieg richtet sich nach dem Produkt. Als Orientierung nennt Kelm die Wetterlage, den ersten Frost und den ersten Schnee. Von der Teilnahme an Black Friday und Cyber Monday rät er ab, sofern kein konkreter Abverkaufsgrund vorliegt. Kalenderwoche 50 und 51 Hot Weeks mit höchstem Wettbewerbsdruck In der zweiten und dritten Dezemberwoche wird nach Kelms Erfahrung am härtesten gekauft und am meisten Werbebudget ausgegeben. Zu prüfen ist hier vor allem, ob die Lieferzeit noch zugesagt werden kann. 21. bis 23. Dezember Spätkäufer, danach Anzeigen abschalten Sobald auf dem eigenen Listing steht, dass die Lieferung nicht mehr vor Weihnachten ankommt, sollten die Anzeigen aus, unabhängig davon, wie profitabel sie laufen. Der Grund sind Retouren und schlechte Bewertungen. Retouren werden in den Werbeberichten nur für 24 Stunden berücksichtigt, sie tauchen im Kampagnenergebnis also gar nicht auf. 24. bis 31. Dezember Der Wechsel vom Fremd- zum Eigenkauf Gutscheine werden am Nachmittag des 24. eingelöst, falsche Geschenke gehen zurück, das Geld kommt frei. Gleichzeitig verschiebt sich die Kaufabsicht von "ich kaufe für jemand anderen" zu "ich kaufe für mich". Die Woche zwischen den Feiertagen hat zudem eigene Sortimente rund um Feiern und Silvester. Erste und zweite Januarwoche Der Teil, den die meisten auslassen Retouren, Umtausch und Gutscheine treffen auf Urlaub und Vorsätze. In Kategorien wie Fitness ist der Januar nach Kelms Beobachtung der stärkste Monat des Jahres. Wer das Werbebudget zum Jahresende auslaufen lässt, verschenkt zwei bis drei Wochen Nachfrage. Folie Ein Plan planen Der Fahrplan des Vortrags in fünf Phasen. Vor der Saison ja, Black Friday und Cyber Monday nein, Weihnachten nein, danach ja, Jahresanfang ja. Die Bewertung bezieht sich auf Rabattaktionen, nicht auf Werbeschaltung. „Nur weil alle ein Geschenk suchen, heißt das nicht, dass du ein Geschenk bist.“ Christian Kelm über das Werben im Geschenkeumfeld Warum sind Rabattschlachten im Q4 meist die falsche Antwort? Weil die Kunden ohnehin kommen. Ein Nachlass in einer Phase mit hoher Nachfrage senkt die Marge, ohne die Nachfrage nennenswert zu erhöhen, und wirkt zusätzlich über höhere ACOS-Ziele auf einen bereits gesenkten Verkaufspreis. Kelm nennt zwei Ausnahmen, in denen ein Rabatt für ihn Sinn ergibt. Die erste ist der Abverkauf von Ladenhütern und Fehlfarben. Die zweite ist ein Einstiegsprodukt, das den Verkauf margenstarker Folgeartikel nach sich zieht, wobei er das Verhältnis von Staubsauger und Staubsaugerbeutel als Beispiel wählt. Bei Amazon-Deals kommt eine praktische Unsicherheit hinzu. Die Teilnahmebedingungen fordern einen Abstand zum bisherigen Preis, den Amazon nach Kelms Erfahrung nachträglich verschieben kann, sodass ein bereits bestätigter Deal zum Zeitpunkt der Schaltung abgelehnt wird. Unterhalb von etwa 15 Prozent Nachlass hält er einen Deal ohnehin für wirkungslos, weil ein kleinerer Betrag Kunden kaum bewegt und im Wesentlichen nur die Darstellung im Suchergebnis verschiebt. Als Gegenbeispiel schildert er einen Kunden, der seine monatlichen Werbeausgaben in der Hauptsaison von 50.000 auf 10.000 Euro reduziert hat, im Schnitt teurer anbietet als der Wettbewerb und in diesem Jahr Gewinn erwirtschaftet. Belege für die dahinterliegenden Konten liegen der Redaktion nicht vor, die Zahlen stammen aus dem Vortrag. Folie Marketing Die Kernfrage des Marketing-Teils: Wenn die Kunden ohnehin kommen und ohnehin kaufen, wofür wird dann die Marge gesenkt? Rechts die Aktionsformate, die Kelm dabei unterschiedlich bewertet. Frage in der ecom Mastermind „Amazon hat angekündigt, dass für Black Friday dieselben Teilnahmebedingungen gelten wie für den Prime Day, also fünf Prozent unter dem bisherigen Preis. In der Konsole sieht es für mich aber so aus, als gelte das nur für den Normalpreis der letzten dreißig Tage. Gilt das nun?“ Christian Kelm antwortet Ich würde das nicht als geklärt behandeln. Gemeint sind die dreißig Tage vor dem eigentlichen Termin, und der liegt in der Zukunft. Dein Deal geht durch, und wenn es an die Schaltung geht, steht plötzlich da: abgelehnt, Preis entspricht nicht mehr. Amazon verschiebt die Bedingungen einfach. Mal sind es nicht dreißig, sondern hundertachtzig Tage, mal nicht fünf, sondern zehn Prozent. Darauf kannst du nicht planen. Stand jetzt Klarheit gibt es erst zur Schaltung. Eine Bestätigung im Voraus trägt nicht. Empfehlung Wegen fünf Prozent hält Kelm einen Deal nicht für lohnend. Wirkung setzt für ihn erst bei etwa fünfzehn Prozent ein. Frage in der ecom Mastermind „Bei manchen ASINs steht ein Streichpreis, bei anderen nur die UVP, obwohl es dieselben Artikel sind. Lässt sich das beeinflussen?“ Christian Kelm antwortet Ich kenne keine verlässliche Methode. Ich habe dieselben Artikel im selben Konto, bei dem einen steht der Streichpreis, bei dem anderen die UVP, und keiner weiß warum. Jede Kategorie läuft da einzeln. Grundsätzlich ist dir als Hersteller ein Streichpreis weitgehend verwehrt, und du darfst nur in engen Grenzen vom eigenen Normalpreis abweichen. Für den Einzelfall gehört das zu einem Anwalt, das ist nicht mein Feld. Was kursiert, sind zwei Wege: nachts die Preise hochladen oder Verkäufe zum höheren Preis erzeugen. Beides bewegt sich im Graubereich der Nutzungsbedingungen, und die Straferwartung muss jeder für sich einschätzen. Stand jetzt Die Anzeige folgt keiner von außen erkennbaren Regel und variiert je Kategorie. Empfehlung Nicht erzwingen. Wer die Darstellung manipuliert, riskiert mehr, als er gewinnt. „Spielt nicht mit Geld. Das ist euer Geld, eure Marge.“ Christian Kelm zum Abschluss des Marketing-Teils Welcher Fehler kostet unabhängig von der Saison am meisten? Unterschiedliche Preispunkte in derselben Anzeigengruppe. Sobald zwei Artikel mit verschiedenen Preisen um dasselbe Target konkurrieren, gibt es kein Gebot mehr, das für beide richtig ist. Kelm rechnet es an zwei Stiften vor. Ein Artikel kostet 10 Euro, der andere 20 Euro, beide haben dieselbe Conversion-Rate und dasselbe ACOS-Ziel von 10 Prozent. Damit darf der eine Verkauf 1 Euro Werbekosten tragen und der andere 2 Euro, woraus bei gleicher Conversion-Rate ein Gebot von 10 beziehungsweise 20 Cent folgt. Gesetzt werden kann aber nur eines. Ein verwandter Fehler sind übernommene Faustregeln. Die verbreitete Regel, ein Suchbegriff ohne Verkauf sei nach zehn Klicks abzuschalten, unterstellt eine Conversion-Rate von über zehn Prozent. Liegt sie bei fünf Prozent, braucht es im Mittel zwanzig Klicks für einen Verkauf, und die Regel bricht den Test nach der Hälfte ab. Dahinter steht für Kelm ein grundsätzlicheres Problem: Viele Ziele sind nie durchgerechnet worden. Er beschreibt Gespräche, in denen ein ACOS-Ziel von 60 Prozent genannt wird, das sich bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent und einem Produktpreis von 25 Euro rechnerisch nicht halten lässt, weil für einen Verkauf rund fünfzig Klicks nötig sind. Ein Werbeziel ist für ihn erst dann eines, wenn es mit dem Taschenrechner nachvollziehbar ist. EINE ANZEIGENGRUPPE, EIN SUCHBEGRIFF, ZWEI PREISE FILZSTIFT BLAU Preis 10,00 Euro Gebot 0,10 FILZSTIFT GRÜN Preis 20,00 Euro Gebot 0,20 Gebot für beide: ? Gleiche Conversion-Rate, gleiches ACOS-Ziel, doppelter Preisabstand. Kelms Beispiel mit zwei Stiften. Beide Artikel laufen auf denselben Suchbegriff, beide haben dieselbe Conversion-Rate und dasselbe ACOS-Ziel. Das jeweils richtige Gebot unterscheidet sich trotzdem um den Faktor zwei, gesetzt werden kann aber nur eines. Zur Einordnung Die Angaben in diesem Beitrag stammen aus einem Fachvortrag und geben die Erfahrungswerte des Referenten wieder. Kelm arbeitet mit AMALYZE an einem Werkzeug zur Gebotssteuerung, das die beschriebene Auswertung über Amazon Marketing Stream nutzt. Die Rechenwege lassen sich unabhängig davon nachvollziehen, die genannten Konto-Ergebnisse nicht. Die abgebildeten Folien stammen unverändert aus dem Foliensatz des Referenten. Sie folgen dessen Gestaltung und nicht der dieses Magazins. Die Redaktion hat sie ausgewählt und mit Bildunterschriften versehen, aber inhaltlich nicht verändert. Häufige Fragen Kann ich das Attributionsfenster in der Werbekonsole selbst umstellen? Die Berichte lassen sich in verschiedenen Attributionsfenstern betrachten, die Zuordnung der Verkaufsdaten folgt jedoch der Standardeinstellung von sieben Tagen bei Sponsored Products. Die später erfolgten Käufe bezieht Kelm über Amazon Marketing Stream, eine gesonderte Datenschnittstelle von Amazon Advertising. Muss ich im Q4 meine Gebote erhöhen? Nach Kelms Einschätzung in der Regel nicht. Steigt der Traffic bei gleichbleibender Conversion-Rate, reicht eine Anpassung der Budgets. Eine Gebotserhöhung ist dann sinnvoll, wenn ein längeres Attributionsfenster zeigt, dass mehr Verkäufe zugeordnet werden können als bisher sichtbar. Ab wann sollte ich mit dem Aufbau für das Weihnachtsgeschäft beginnen? Kelm nennt den September, weil die organischen Empfehlungsflächen auf den Produktseiten zu diesem Zeitpunkt noch mit wenigen Klickinteraktionen zu erreichen sind. Der genaue Einstieg hängt vom Produktbereich ab, als Orientierung dienen der erste Frost und der erste Schnee. Lohnt sich die Teilnahme an Black Friday und Cyber Monday? Kelm rät davon ab, sofern kein Abverkaufsziel dahintersteht. Sein Argument ist, dass die Nachfrage in dieser Phase ohnehin vorhanden ist und ein Nachlass die Marge senkt, ohne zusätzliche Käufer zu bringen. Cyber Monday spielt aus seiner Sicht in Europa keine Rolle mehr. Warum sollen unterschiedliche Preise nicht in eine Anzeigengruppe? Weil das Gebot pro Target gesetzt wird, der zulässige Klickpreis sich aber aus Verkaufspreis, ACOS-Ziel und Conversion-Rate ergibt. Bei 10 und 20 Euro Verkaufspreis unterscheidet sich das richtige Gebot um den Faktor zwei, gesetzt werden kann nur ein Wert. Quellen Vortrag von Christian Kelm in der ecom Mastermind am 26. August 2026, Aufzeichnung und Foliensatz. Alle Zahlen zu Geboten, Conversion-Raten und Konto-Ergebnissen stammen aus dieser Quelle. Auf die Marke zugeschnittene Werbeaktionen im Seller Central: sellercentral.amazon.de AMALYZE Advertising, das im Vortrag genannte Werkzeug zur Gebotssteuerung: amalyze.io
Verpackungsverordnung: Diese neue EU-Regel kann teuer werden
PPWR: Was seit dem 12. August 2026 gilt | ecom reviews Verpackungsverordnung: Diese neue EU-Regel kann teuer werden Seit dem 12. August behandelt die EU jede Verpackung wie ein eigenes Produkt, vom Polybeutel bis zur Palette. Compliance-Expertin Katrin Löhr hat in der ecom Mastermind eingeordnet, welche Pflichten sofort greifen, was warten kann und an welchen Stellen Händler gerade unnötig Geld ausgeben. Im Gespräch: Katrin Löhr Compliance-Expertin bei Tradavo · Livecall vom 15. Juli 2026 · Redaktion: ecom reviews Von der Redaktion in die ecom mastermind eingeladen Stand und Einordnung Dieser Beitrag gibt ein Gespräch vom 15. Juli 2026 wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Das Gespräch fand vor Ablauf der Übergangsfrist am 12. August statt. Die PPWR (Verordnung (EU) 2025/40) lässt an mehreren Stellen offen, wie einzelne Pflichten konkret umzusetzen sind; nationale Durchführungsgesetze und Leitlinien entstehen derzeit erst. In Deutschland gilt seit dem 12. August zusätzlich das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG). Alle Aussagen zur erwarteten Kontrollpraxis, zu Fristen und zu möglichen Sanktionen sind persönliche Einschätzungen der Expertin zum genannten Stand. Für die eigene Umsetzung gilt der jeweils aktuelle Gesetzestext. Auf einen Blick Seit dem 12. August 2026 gilt die PPWR unmittelbar in jedem EU-Mitgliedstaat und erfasst jede Verpackung im Warenstrom, auch Masterkartons, Paletten und Umreifungsbänder. Drei Pflichten greifen sofort: eine eindeutige Verpackungs-ID, die Firmenangaben des Erzeugers und eine Konformitätserklärung zur chemischen Unbedenklichkeit. Verpackungen, die vor dem 12. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, bleiben verkehrsfähig. Maßgeblich ist das Inverkehrbringen, nicht das Bestelldatum. Mit ernsthaften Kontrollen rechnet Compliance-Expertin Katrin Löhr erst 2027 oder 2028; wahrscheinlicher als Behördenkontrollen sind aus ihrer Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Der erste sinnvolle Schritt ist eine Liste aller Verpackungsbestandteile, gruppiert unter der jeweiligen Verpackungseinheit. Eine eigene ID bekommen die Einheit und der Masterkarton, nicht jeder einzelne Bestandteil. Die Liste ist an einem Nachmittag erstellt und bleibt bis zur nächsten Stufe 2030 die Grundlage. Ein Polybeutel, ein Umkarton, ein Stück Klebeband: Aus Sicht der EU sind das seit dem 12. August keine Nebensachen mehr. An diesem Tag ist die Übergangsfrist der neuen Verpackungsverordnung abgelaufen. Sie gilt unmittelbar in jedem Mitgliedstaat, ein nationales Umsetzungsgesetz ist dafür nicht erforderlich. Und sie erfasst grundsätzlich jede Verpackung im Warenstrom, auch die, die der Endkunde nie zu sehen bekommt, bis hin zu Masterkartons, Paletten, Umreifungsbändern und Folien. Für jede Verpackung braucht es jetzt eine eindeutige Kennung, die Angabe des Erzeugers und einen Nachweis der chemischen Unbedenklichkeit. Vergeben wird sie auf zwei Ebenen: eine Nummer für den Export- oder Masterkarton und eine für die Verpackungseinheit eines Produktes, zu der Polybeutel, Styroporeinlagen und ähnliche Bestandteile gehören. In der Konformitätserklärung werden unter der Nummer der Produktverpackung dann alle Komponenten einzeln aufgeführt. Wer viele Varianten führt, verwaltet damit praktisch ein zweites Artikelstammverzeichnis, nur eben für Beutel und Kartons. PRODUKT ART-4711 VERPACKUNGSEINHEIT VP-001 darunter aufgeführt: Kartonbox, großer Polybeutel, Styropor, kleiner Polybeutel EXPORT-/MASTERKARTON VP-002 zwei Verpackungs-IDs: eine je Produkt- verpackungseinheit, eine je Masterkarton PRODUKT ART-4711 VERPACKUNGSEINHEIT VP-001 darunter aufgeführt: Kartonbox, großer Polybeutel, Styropor, kleiner Polybeutel EXPORT-/MASTERKARTON VP-002 Das Produkt behält seine Artikelnummer. Dazu kommen zwei Verpackungs-IDs: eine für die Produktverpackungseinheit, unter der alle Bestandteile in der Konformitätserklärung stehen, und eine für den Export- oder Masterkarton. Wie dringend das alles ist, lässt sich seriös nur mit einer Einschränkung beantworten. An mehreren Stellen lässt die PPWR keine eindeutige Antwort zu, die Verordnung ist unscharf formuliert, Durchführungsgesetze und Leitlinien entstehen erst nach und nach. Mit ernsthaften Kontrollen rechnet Katrin Löhr frühestens 2027, wobei sich diese Erwartung mit den nationalen Durchführungsgesetzen ändern kann. Genau in dieser Lücke zwischen geltender Pflicht und fehlender Kontrolle spielen fast alle Fragen aus der Mastermind. Was seit dem 12. August gilt Drei Pflichten greifen sofort: eine eindeutige Verpackungs-ID, die Firmenangaben des Erzeugers und eine Konformitätserklärung zur chemischen Unbedenklichkeit. Die zugrunde liegenden Schwermetall-Grenzwerte sind ebenfalls Pflicht, der Labortest ist nur die einfachste Art, sie zu belegen. Kontrolliert wird vorerst kaum. Ab sofort Eindeutige Verpackungs-ID Jede Verpackungseinheit und jeder Export- oder Masterkarton brauchen eine eigene Kennnummer, nicht jeder einzelne Bestandteil. Sie darf frei vergeben werden, kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht erforderlich. Ein eigener Nummernkreis genügt. (Art. 15 PPWR) Ab sofort Firmenangaben des Erzeugers Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung . Nur wenn das nicht möglich ist, genügt die Angabe in einem Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben hinterlegt sind. Ab sofort Konformitätserklärung Eine Selbsterklärung zur chemischen Unbedenklichkeit, die du bereithalten musst. Du lädst sie nirgends hoch und druckst sie auch nicht auf die Verpackung. Verpackungen werden dadurch keine CE-Produkte. Nachweis dazu Schwermetall-Grenzwerte Vier Stoffe sind begrenzt: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte selbst gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren. Der Labortest, der sie belegt, kostet laut Katrin Löhr rund 30 US-Dollar pro Testpunkt. Fünf Fragen Betrifft dich die Kleinstunternehmer-Ausnahme? Für Kleinstunternehmer (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz) kann eine Sonderregel die Erzeugerpflichten , also Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung, auf den Verpackungslieferanten verlagern (Art. 3, Art. 21 PPWR). Wichtig: Das ist keine generelle Befreiung. Andere Pflichten (u. a. Registrierung im Verpackungsregister LUCID, Systembeteiligung, Mengenmeldung) bleiben bestehen. Der Check ersetzt keine Einzelfallprüfung. 1 · Kaufst du deine Verpackungen bei einem Lieferanten in Deutschland? Ja Nein 2 · Ist dein Unternehmen in Deutschland ansässig? Ja Nein 3 · Hat dein Unternehmen weniger als 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Umsatz? Ja Nein 4 · Sitzt der Verpackungshersteller im selben Mitgliedstaat wie du? Ja Nein 5 · Wird die Verpackung mit deiner eigenen Marke versehen? Ja Nein Die Erzeugerpflichten können beim Lieferanten liegen. Alle fünf Antworten passen zur Ausnahme: Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung kann dein deutscher Verpackungslieferant übernehmen. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Pflicht. Du bist Erzeuger. Mindestens eine Bedingung trifft nicht zu, damit gelten die Erzeugerpflichten für dich. Sobald du die Verpackung mit deiner eigenen Marke versiehst, bist du automatisch Erzeuger. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich darauf zu beziehen. Ausnahme greift Die Erzeugerpflichten können beim Lieferanten liegen. Konformitätsbewertung und Konformitätserklärung übernimmt dann dein deutscher Verpackungslieferant. Lass dir das schriftlich bestätigen. Registrierung (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben trotzdem deine Sache. Ausnahme greift nicht Du bist Erzeuger. Eine eigene Marke auf der Verpackung schließt die Ausnahme immer aus. Beziehst du Verpackungen aus dem EU-Ausland oder bedruckst sie mit deiner Marke, ist der pragmatischste Weg, dir vom Verpackungshersteller eine Konformitätserklärung geben zu lassen und dich in deiner Dokumentation darauf zu beziehen. Die Fragen aus der Mastermind Die Fragen stammen aus der ecom Mastermind, einer geschlossenen Runde von E-Commerce-Händlern. Die Antworten geben die Aussagen von Katrin Löhr in der ersten Person wieder, redaktionell bearbeitet und gekürzt. Sieben Fragen Muss ich jeden Polybeutel einzeln bedrucken lassen? Brauche ich pro Produktvariante eine eigene Verpackungsnummer? Kann ich nicht einfach die Artikelnummer des Produkts nehmen? Was ist mit Ware, die schon im Lager liegt? Mein Hersteller in China weiß von nichts. Soll ich testen lassen? Was passiert, wenn ich ein Detail übersehe? Muss ich mich wirklich in jedem EU-Land registrieren? Händlerin · Textil · DE „Auch jeden Polybeutel, den ich bisher zu Tausenden als Standardbeutel kaufe, muss ich künftig individuell bedrucken lassen?“ Katrin Löhr antwortet Theoretisch ja. Wenn es immer derselbe Beutel mit denselben Maßen ist, hat er auch immer dieselbe Nummer und denselben Druck. In der Praxis geht das produktionsbedingt oft erst ab sehr großen Abnahmemengen. Ich sehe zwei Wege: Aufkleber oder die Angabe der Beutel-ID auf der äußeren Kartonverpackung. Beides entspricht nicht ganz dem Wortlaut der Verordnung, ich halte es aber für gangbar. Ab sofort Die Nummer ist Pflicht. Wie sie auf den Beutel kommt, bleibt offen. Sticker oder die Angabe auf dem Umkarton sind praktikable Wege. Empfehlung Die Beutel-ID auf den ohnehin individuell gefertigten Umkarton drucken. Den Beutel selbst erst bei der nächsten größeren Bestellung bedrucken lassen. Händler · Konsumgüter · DE + AT „Ich habe ein Produkt in fünf Farben, aber gleicher Größe. Eine Nummer oder fünf?“ Katrin Löhr antwortet Eine. Entscheidend ist nicht das Produkt, sondern die Verpackung. Fünf Farbvarianten im identischen Beutel teilen sich eine Verpackungs-ID. Unterschiedliche Nummern für denselben Beutel wären sogar falsch. Sobald sich aber die Verpackung selbst unterscheidet, etwa derselbe Beutel in drei Größen, brauchst du drei Nummern. Ab sofort Maßgeblich ist die Verpackungsvariante, nicht die Produktvariante. Der identische Beutel behält seine Nummer, unabhängig vom Inhalt. Händler · Haushalt · DE „Ich will nicht mehr tun, als die EU vorgibt. Kann ich nicht einfach die vorhandene Produkt-Artikelnummer verwenden?“ Katrin Löhr antwortet Wahrscheinlich schon, und trotzdem rate ich davon ab. Die Nummer gehört an die Verpackung, nicht an das Produkt: eine für die Produktverpackungseinheit samt ihrer Bestandteile, eine für den Export- oder Masterkarton. Das Problem entsteht später bei der Dokumentation. Dieselbe Verpackung wird meist für mehrere Produkte genutzt. Nimmst du die Produktnummer, hat ein und derselbe Beutel plötzlich mehrere Nummern. Trotzdem musst du intern nachhalten, welcher Beutel chemisch geprüft ist und welchen Rezyklatanteil er hat. Ab 2030 gelten genau diese Anforderungen. Nicht alles braucht übrigens eine eigene Nummer: Ein Flaschendeckel zählt zur Flasche, Klebeband zählt zum Karton. Bescheid wissen musst du über beides trotzdem. Ab sofort Die Nummer gehört an die Verpackungseinheit, nicht an das Produkt. Wer die Produktnummer nimmt, verschiebt den Aufwand nur: entweder jetzt in die Nummerierung oder später in die Dokumentation. Empfehlung Eine Liste aller Verpackungsbestandteile anlegen und sie der jeweiligen Verpackungseinheit zuordnen. Die ID vergibst du je Einheit und je Masterkarton. Der Aufwand fällt einmal an, die Liste bleibt über Jahre die Grundlage. Händler · Haushalt · DE „Ich habe gerade 10.000 Einheiten bekommen und verkaufe die über drei Jahre ab. Muss ich die zurückholen?“ Katrin Löhr antwortet Nein. Alles, was vor dem 12. August in Verkehr gebracht wurde, ist nicht betroffen. Maßgeblich ist der Zeitpunkt, zu dem die Ware in Verkehr gebracht wurde, nicht das Bestelldatum. Für alles danach gibt es keine Ausnahme mehr. Entwarnung Es zählt das Inverkehrbringen, nicht das Bestelldatum. Bestandsware bleibt verkehrsfähig. Händler · Zubehör · DE „Ich lasse gerade neue Beutel in China produzieren. Der Hersteller hat keine Ahnung von der PPWR. Soll ich Geld für Labortests in die Hand nehmen?“ Katrin Löhr antwortet Die Überraschung zuerst: Diesen Test auf die vier Schwermetalle gibt es seit den 1990er-Jahren, schon unter der alten Verpackungsrichtlinie. Verpackungen durften auch bisher keine giftigen Stoffe in diesen Mengen enthalten. Kontrolliert wurde das allerdings kaum, weshalb sich lange niemand dafür interessiert hat. Die Anforderungen sind sehr einfach zu bestehen. Ich habe noch nie erlebt, dass ein Test daran gescheitert ist. Der eigentliche Punkt ist ein anderer: Am Ende unterschreibst du die Konformitätserklärung und bestätigst diese Unbedenklichkeit. Eine Klarstellung dazu: Die chemische Unbedenklichkeit, die du erklärst, beschränkt sich nicht auf diese vier Schwermetalle. Die sind nur ein Beispiel, streng genommen gehören auch Prüfungen nach REACH dazu. Dass ich empfehle, mit den vier Schwermetallen anzufangen, ist meine persönliche Priorisierung, und sie gilt vor allem für Standardverpackungsmaterial. Für eine Verpackung das komplette Prüfprogramm zu fahren, steht in keinem Verhältnis zum Risiko. Die Konformitätserklärung folgt einem festen Aufbau. Ausstellen musst du sie aber selbst, eine Prüfstelle prüft daran nichts. Einschätzung Rund 30 US-Dollar pro Testpunkt. Die Konformitätserklärung ist eine Selbsterklärung und deckt mehr ab als die vier Schwermetalle. Wer sie unterschreibt, sollte für die bestätigten Angaben eine Grundlage haben. Empfehlung Bei Standardmaterial aus bekannten Quellen ist ein Befund sehr unwahrscheinlich. Als Grundlage genügt ein eigener Test oder eine schriftliche Bestätigung des Lieferanten. Bei allem Bedruckten, Beschichteten oder Ungewöhnlichen führt am eigenen Test kein Weg vorbei. Händler · Haushalt · DE „Wenn ich mir große Mühe gebe und trotzdem ein Detail übersehe – was sind die Konsequenzen?“ Katrin Löhr antwortet Die Frage nach den Konsequenzen treibt fast jeden um. Meine Antwort darauf fällt entspannter aus, als viele erwarten: In der Anfangsphase sehe ich wenig akutes Risiko. Wahrscheinlicher als behördliche Kontrollen sind aus meiner Sicht wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Zur Rolle des Marktplatzes: Die PPWR weist Marktplätzen keine Prüfpflicht zu, anders als die Produktsicherheitsverordnung. Was Amazon darüber hinaus freiwillig abfragt oder sperrt, ist eine unternehmerische Entscheidung und kann sich jederzeit ändern. Fehlt bei einer Kontrolle lediglich eine Kennzeichnung, handelt es sich um einen Formalverstoß. Der wird in der Praxis anders behandelt als ein inhaltlicher Verstoß: Es folgt eine Beanstandung mit Nachetikettierung, ein Rückruf steht nicht im Raum. Die konkreten Bußgeldrahmen ergeben sich aus den nationalen Durchführungsgesetzen und sollten im Zweifel dort nachgelesen werden. Ich selbst rechne mit ernsthaften Kontrollen erst 2027 oder 2028. Das ist meine persönliche Erwartung, keine Auskunft über Behördenpläne. Mit den nationalen Durchführungsgesetzen kann sich diese Lage schneller ändern als gedacht. Anders sieht es aus, wenn tatsächlich Schwermetalle über den Grenzwerten in der Verpackung stecken. Ein solcher Befund ist kein Formalverstoß mehr. Einschätzung Formalverstöße werden in der Praxis milder behandelt als inhaltliche. Alle Aussagen zur Kontrollpraxis sind persönliche Einschätzungen der Expertin, keine Zusicherungen und keine Angaben zu konkreten Bußgeldhöhen. Händler · Konsumgüter · DE + AT „Ich verkaufe nur auf Amazon.de, liefere aber in andere EU-Länder. Muss ich mich überall registrieren?“ Katrin Löhr antwortet Ja, diese Pflicht besteht seit Jahren. Wer in ein EU-Land liefert, muss sich dort am Entsorgungssystem beteiligen. Seit dem 12. August gilt das in der Theorie ausnahmslos: für jedes Land, in das du lieferst, und zwar einschließlich eines dort ansässigen Bevollmächtigten. Neu ist vor allem, dass Amazon beginnt, die Registrierung abzufragen. In der Praxis ist das an vielen Stellen gar nicht umsetzbar, weil etliche Länder darauf nicht vorbereitet sind. Die Niederlande zum Beispiel haben bisher mit Schwellenwerten gearbeitet, dort kann man sich derzeit noch nicht wirklich registrieren. Ab Mitte 2027 sollen alle EU-Länder eigene Verpackungsregister haben, ab Juni 2028 folgen Meldepflichten. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, und ich rechne damit, dass sie wieder aufgeweicht wird: entweder gestaffelt nach Unternehmensgröße oder über EU-weite Schwellenwerte. Ich rate deshalb davon ab, jetzt langfristige Verträge mit Dienstleistern abzuschließen. Ein Punkt wird dabei oft übersehen: Lieferst du nach Rumänien, brauchst du auch rumänische Sicherheits- und Warnhinweise am Produkt. Das Verpackungsthema ist in solchen Fällen das kleinere Problem. Gilt seit Jahren Die Pflicht ist alt, neu ist ihre Durchsetzung. Formal gilt sie seit dem 12. August ausnahmslos, mehrere Mitgliedstaaten haben dafür aber noch kein funktionierendes Verfahren. Empfehlung Hauptmärkte vollständig registrieren und Länder mit wenigen Bestellungen im Jahr deaktivieren. Polen zuerst angehen, wenn du dort lagerst. Was noch kommt Der 12. August war erst der Anfang. Die PPWR ist ein Fahrplan über die nächsten zehn Jahre, jede Stufe baut auf der vorherigen auf. Wer jetzt eine vollständige Liste seiner Verpackungen anlegt, muss sie später nur noch ergänzen. Aug 2026 Kennzeichnung, Firmenangaben, Konformitätserklärung Die drei Pflichten, die seit dem 12. August gelten. Die chemische Unbedenklichkeit reicht über die vier begrenzten Schwermetalle hinaus, sie sind nur der am einfachsten belegbare Teil. 2027 Nationale Verpackungsregister Bis etwa Mitte 2027 soll jedes EU-Land ein eigenes Register haben. Die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik, Erleichterungen nach Unternehmensgröße oder Schwellenwerten gelten als wahrscheinlich. 2028 Einheitliche EU-Recyclingsymbole und Meldepflichten Schluss mit Triman, spanischen und italienischen Piktogrammen. Das finale Design steht noch nicht fest. Ab Juni 2028 Meldungen über die Register. 2030 Recyclingfähigkeit und Mindest-Rezyklatanteil Der erste Schritt, der die Verpackung selbst verändert. Auch deshalb lohnt sich eine Bestandsliste bereits jetzt. 2035–2040 Verschärfung in Stufen Recyclingfähigkeit wird strenger, Rezyklatquoten steigen weiter. Drei Irrtümer, die Geld kosten Drei Annahmen tauchen in fast jeder Mastermind auf und kosten im Zweifel Geld: dass Testreports umgeschrieben werden müssen, dass der Hersteller schon alles hat, und dass eine Ökotex-Zertifizierung zur Werbung berechtigt. Alle drei Annahmen stimmen so nicht. Irrtum 01 Testreports müssen auf meine Firma umgeschrieben werden. Richtig ist Das Gegenteil ist der Fall. Schreibt der Hersteller seinen Report auf einen Kunden um, verliert seine eigene Version die Gültigkeit. Der Report der Fabrik darf genutzt werden; in der eigenen Dokumentation genügt der Verweis auf die Artikelnummer. Wer auf einer Umschreibung besteht, riskiert am Ende ein wertloses Dokument. Irrtum 02 Mein Hersteller hat sowieso schon alles. Richtig ist Der Klassiker. Wer unter eigener Marke verkauft, ist als Erzeuger selbst verantwortlich, nicht die Fabrik. Vorhandene Herstellerdokumente sind oft brauchbar, prüfen muss sie aber der Händler selbst. Irrtum 03 Ein Stoff ist Ökotex-zertifiziert, also darf ich damit werben. Richtig ist Nein. Werben darfst du nur, wenn das komplette finale Produkt, alle verwendeten Materialien und die produzierende Fabrik für genau diese Produktart zertifiziert sind. Ein Ökotex für Bettdecken deckt kein Kissen ab. Infokasten · Labortests Der übliche Labortest deckt die vier begrenzten Schwermetalle ab: Blei, Cadmium, Chrom VI und Quecksilber. Die Grenzwerte gelten seit der alten Verpackungsrichtlinie aus den 1990er-Jahren, der Test kostet etwa 30 US-Dollar pro Testpunkt und ist nach Einschätzung der Expertin sehr leicht zu bestehen. Ein Karton mit Klebeband sind zwei Testpunkte, also rund 60 Dollar. Wer will, organisiert das selbst: Jedes gängige Prüflabor kennt die Anforderung, der Verweis auf die PPWR-Schwermetalle genügt. Wer die Prüfung samt Konformitätserklärung lieber aus einer Hand vergibt, findet dafür spezialisierte Compliance-Dienstleister. Ausdrückliche Grenzwerte nennt die PPWR nur für diese vier Schwermetalle. Die Erklärung zur chemischen Unbedenklichkeit reicht jedoch weiter: Streng genommen gehören je nach Material und Einsatzzweck auch Prüfungen etwa nach REACH oder der POP-Verordnung dazu, die ein Vielfaches kosten. Sich zunächst auf die vier Schwermetalle zu beschränken, ist die persönliche Priorisierung der Expertin und bezieht sich auf Standardverpackungsmaterial. Ob mehr nötig ist, klärt man am besten mit dem Prüflabor oder einer fachkundigen Beratung. Die Pflichten gelten seit dem 12. August 2026, mit ernsthaften Kontrollen rechnet die Expertin erst 2027 oder 2028. Fast jede Frage aus der Mastermind läuft am Ende auf dieselbe Abwägung hinaus: Die Pflichten gelten bereits, ernsthafte Kontrollen erwartet die Expertin erst in ein bis zwei Jahren. Wie gründlich die Umsetzung ausfällt, bleibt damit eine unternehmerische Entscheidung zwischen Aufwand heute und Risiko morgen. Katrin Löhr formuliert es so: Diese Frage muss jeder Händler mit sich selbst ausmachen. Eine Antwort gilt allerdings in jedem Szenario: die Liste aller Verpackungsbestandteile. Sie ist an einem Nachmittag erstellt und bleibt über Jahre die Grundlage für alles Weitere. Die nächste Stufe kommt 2030, und die wird die Verpackung selbst verändern. Häufige Fragen zur PPWR für Händler Ab wann gilt die PPWR? Die Verordnung (EU) 2025/40 gilt seit dem 12. August 2026 unmittelbar in allen EU-Mitgliedstaaten. Ein nationales Umsetzungsgesetz ist nicht erforderlich; in Deutschland gilt ergänzend das Verpackungsrecht-Durchführungsgesetz (VerpackDG). Nicht jede Anforderung greift sofort, die PPWR ist in Stufen bis 2040 aufgebaut. Braucht jede Verpackung eine eigene Nummer? Jede Verpackung braucht eine eindeutige Kennung, vergeben auf zwei Ebenen: eine Nummer für die Verpackungseinheit eines Produktes und eine für den Export- oder Masterkarton. Die einzelnen Bestandteile der Produktverpackung, etwa Kartonbox, Polybeutel und Styroporeinlage, bekommen keine eigene Nummer, werden aber unter der Nummer der Verpackungseinheit in der Konformitätserklärung aufgeführt. Die Kennung darf frei vergeben werden; kostenpflichtige GS1-Codes sind nicht vorgeschrieben. Muss die Firmenanschrift auf jede Verpackung gedruckt werden? Grundsätzlich ja: Die Identifikationsnummer sowie Name und Anschrift des Erzeugers, gegebenenfalls samt elektronischer Adresse, gehören auf die Verpackung. Nur wenn die Anbringung auf der Verpackung nicht möglich ist, reicht ein Begleitdokument (Art. 15 Abs. 5 und 6 PPWR). Denkbar ist auch ein QR-Code auf der Verpackung, hinter dem die Angaben stehen. Gilt die PPWR auch für Bestandsware im Lager? Verpackungen, die vor dem 12. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, bleiben verkehrsfähig und müssen nicht neu etikettiert oder zurückgeholt werden. Maßgeblich ist der Zeitpunkt des Inverkehrbringens, nicht das Bestelldatum. Gibt es eine Ausnahme für kleine Unternehmen? Für Kleinstunternehmen (unter 10 Mitarbeitende und unter 2 Mio. € Jahresumsatz oder Bilanzsumme) können die Erzeugerpflichten auf einen im selben Mitgliedstaat ansässigen Verpackungslieferanten übergehen. Das ist keine generelle Befreiung: Registrierung im Verpackungsregister (LUCID), Systembeteiligung und Mengenmeldung bleiben bestehen, und von der erweiterten Herstellerverantwortung gibt es keine Ausnahme. Muss ich mich in anderen EU-Ländern registrieren, wenn ich dorthin liefere? Wer Verpackungen in ein anderes EU-Land in Verkehr bringt, muss sich dort am jeweiligen Entsorgungssystem beteiligen. Diese Pflicht besteht bereits seit Jahren; neu ist vor allem, dass Marktplätze die Registrierung zunehmend abfragen. Seit dem 12. August gilt sie formal ausnahmslos und schließt einen im jeweiligen Land ansässigen Bevollmächtigten ein. Mehrere Mitgliedstaaten haben dafür allerdings noch kein funktionierendes Verfahren, und die Pflicht zum Bevollmächtigten steht in der Kritik. Quellen Verordnung (EU) 2025/40 über Verpackungen und Verpackungsabfälle (PPWR), Volltext: eur-lex.europa.eu Zentrale Stelle Verpackungsregister, Verpackungsregister LUCID: verpackungsregister.org Aussagen zu Kosten, Kontrollpraxis und Fristen: Einschätzungen von Katrin Löhr im Livecall der ecom Mastermind vom 15. Juli 2026.
8 Jahre Amex. Über 2Mio Punkte gesammelt: Lohnt sich die Amex für Unternehmer?
Ich habe hier alles einmal für euch aufbereitet. Wann lohnt sich Gold? Wann Platin?