Amazon PPC: Der teuerste Denkfehler, den du dieses Q4 machen kannst

Kunden verhalten sich im Weihnachtsgeschäft anders als sonst. Sie sehen ein Produkt im Oktober, legen es beiseite, warten die Rabattwoche um Black Friday ab und kaufen im Dezember. Kelm beschreibt das Muster als Grundproblem der Saison: viel Interaktion früh, die Entscheidung spät.

Für die Steuerung von Geboten ist dieser Abstand entscheidend, weil Amazon einen Verkauf nur dann einer Anzeige zurechnet, wenn er innerhalb des Attributionsfensters stattfindet. Nach Kelms Angaben steht dieses Fenster in der Standardeinstellung bei Sponsored Products auf sieben Tagen und bei Sponsored Brands auf vierzehn Tagen. Käufe danach erscheinen im Konto als organischer Umsatz, obwohl der Klick bezahlt wurde.

Die Folge ist eine systematische Untererfassung. Der ausgewiesene ACOS liegt höher als der tatsächliche, weil die Kosten vollständig, die Umsätze aber unvollständig gezählt werden. Wer sein Gebot auf diese Zahl stützt, bietet zu vorsichtig, und zwar genau in der Phase, in der die Nachfrage am größten ist.

Kelm rechnet das an einem bewusst schlichten Fall vor. Ein Produkt kostet 23,00 Euro, das ACOS-Ziel liegt bei 22 Prozent, eine Anzeige erhält 2.500 Einblendungen und 150 Klicks. Aus diesen Größen lässt sich ableiten, wie viel ein Klick kosten darf: Verkaufspreis multipliziert mit ACOS-Ziel ergibt den erlaubten Werbekostenbetrag pro Verkauf, multipliziert mit der Conversion-Rate ergibt das Gebot.

Die Conversion-Rate ist dabei die einzige Größe, die sich mit dem Attributionsfenster verändert. Innerhalb eines Tages werden dem Klick 5 Verkäufe zugeordnet, nach sieben Tagen 7, nach vierzehn Tagen 8 und nach dreißig Tagen 9. Aus 3,33 Prozent Conversion-Rate werden so 6,00 Prozent, aus 17 Cent zulässigem Gebot werden 30 Cent.

Wie groß der Effekt im einzelnen Konto ausfällt, schwankt erheblich. Kelm nennt acht Prozent zusätzlich zugeordneten Umsatz als typischen Wert und berichtet von Konten mit dreizehn und sechzehn Prozent ebenso wie von Konten mit zwei bis drei Prozent. In drei im Vortrag gezeigten Auswertungen lag der Unterschied zwischen dem 7-Tage- und dem 30-Tage-Fenster bei 7,1 Prozent, 16,6 Prozent und 13,3 Prozent zusätzlichem Werbeumsatz.

Kelm hält den gemittelten Ziel-ACOS für den häufigsten statistischen Fehler in der Amazon-Werbung. Sein Argument: Die Kennzahl beschreibt ein Konto, gesteuert wird aber nicht das Konto, sondern jedes einzelne Target mit einem eigenen Gebot. Ein Mittelwert sagt darüber nichts aus.

Praktisch entstehen dabei zwei gegenläufige Fehler zur selben Zeit. Targets mit sehr niedrigem ACOS werden als Erfolg verbucht, obwohl sie zeigen, dass zu wenig geboten wird und Nachfrage an den Wettbewerb geht. Targets mit sehr hohem ACOS werden mit dem Hinweis auf den guten Durchschnitt geduldet, obwohl dort unprofitabel eingekauft wird. Der Durchschnitt stimmt, das Konto arbeitet an beiden Enden gegen sich selbst.

Die Alternative besteht darin, Ziele nach Aufgabe zu trennen. Eine Anzeige, die die eigene Marke gegen Wettbewerber verteidigt, hat einen anderen wirtschaftlichen Auftrag als eine Anzeige, die Restbestand abverkauft, und beide unterscheiden sich von einer Anzeige, die ein neues Produkt in den Markt drückt. Erst wenn jedes Target ein zu seiner Aufgabe passendes Ziel hat, wird die Steuerung überprüfbar.

Die Rechnung dahinter ist einfach. Bleibt die Conversion-Rate stabil und verdreifacht sich der Traffic, verdreifachen sich auch die Ausgaben bei unverändertem Gebot. Wer stattdessen die Gebote anhebt, zahlt für dieselbe Nachfrage mehr, ohne mehr davon zu bekommen. Kelm empfiehlt zusätzlich eine häufige, im Idealfall stündliche Gebotsanpassung, weil sich Marktbewegungen in dieser Phase innerhalb von Stunden aufbauen.

Für saisonale Ideen rät er zu eigenen Kampagnen statt zu Ergänzungen im Bestand. Weihnachtsspezifische Suchbegriffe und Artikel, die nur im Q4 eine Rolle spielen, stören die eingespielte Struktur, wenn sie in bestehende Anzeigengruppen wandern. Als eigene Kampagne lassen sie sich testen, nachjustieren und im Januar abschalten, ohne dass die Lernphase der ganzjährigen Kampagnen darunter leidet.

Zwei Kontoeinstellungen nennt Kelm gesondert. Amazon hat die Kampagnen auf die Ausspielung außerhalb des Marktplatzes umgestellt, eine Sammeleinstellung dafür gibt es nicht. Wer sein externes Traffic-Management selbst steuert, muss die Begrenzung in jeder Kampagne einzeln setzen. Außerdem lässt sich in den Kontoeinstellungen festlegen, ob Amazon das Tagesbudget um 25 oder um 100 Prozent überschreiten darf. Kelm hält 25 Prozent für den Wert, den jedes Konto setzen sollte.

Die erste Empfehlung ist defensiv. Kelm rät, die eigenen Artikel mit Sponsored Display auf die eigenen Artikel auszurichten, um die Bannerflächen der eigenen Produktseiten zu belegen, statt sie dem Wettbewerb zu überlassen. Voraussetzung ist ein halbwegs zusammenhängendes Sortiment: Windeln auf Windeln, Waschmaschinen auf Waschmaschinen.

Dazu kommt die Weitervermarktung. Nach Aufrufen lassen sich Zielgruppen über 7, 14, 30, 60 und 90 Tage anlegen, nach Kauf über Zeiträume bis zu 365 Tagen, wobei der sinnvolle Abstand vom Wiederkaufrhythmus des Produkts abhängt. Kelm rechnet das als Retargeting innerhalb des Marktplatzes und empfiehlt, alle Zielgruppen mit niedrigen Geboten im Bereich von zehn bis fünfzehn Cent zu starten und sich von unten heranzuarbeiten, weil die Einblendungen sonst schnell sehr zahlreich werden.

Bei den auf die Marke zugeschnittenen Werbeaktionen hat Amazon die Mindestgröße einer Zielgruppe von über 1.000 auf 500 gesenkt. Einlösegebühren fallen nach Kelms Darstellung nicht an, gezahlt wird ausschließlich mit dem gewährten Rabatt zwischen 10 und 50 Prozent. Der Unterschied zum Coupon liegt in der Sichtbarkeit: Ein Coupon zeigt den Nachlass allen Besuchern, die zugeschnittene Werbeaktion nur der ausgewählten Gruppe, etwa Kunden, die den Warenkorb nicht abgeschlossen haben.

Die Produktausrichtung nennt Kelm die verbliebene Möglichkeit, organische Sichtbarkeit über Werbung aufzubauen. Eine Produktausrichtungs-Anzeige hängt an einer konkreten ASIN und wird überall dort ausgespielt, wo dieser Artikel Aufmerksamkeit einkauft. Davon profitiert nach seiner Beobachtung besonders, wer den externen Traffic anderer abgreift: Wenn eine Marke ihre Käufer über Social Media zu Amazon lenkt, suchen diese Kunden nach Markennamen, nicht nach generischen Begriffen. Ein sauber gepflegtes Wettbewerbsprodukt auf derselben Produktseite nimmt einen Teil dieser Nachfrage mit.

Kelm nennt zwei Ausnahmen, in denen ein Rabatt für ihn Sinn ergibt. Die erste ist der Abverkauf von Ladenhütern und Fehlfarben. Die zweite ist ein Einstiegsprodukt, das den Verkauf margenstarker Folgeartikel nach sich zieht, wobei er das Verhältnis von Staubsauger und Staubsaugerbeutel als Beispiel wählt.

Bei Amazon-Deals kommt eine praktische Unsicherheit hinzu. Die Teilnahmebedingungen fordern einen Abstand zum bisherigen Preis, den Amazon nach Kelms Erfahrung nachträglich verschieben kann, sodass ein bereits bestätigter Deal zum Zeitpunkt der Schaltung abgelehnt wird. Unterhalb von etwa 15 Prozent Nachlass hält er einen Deal ohnehin für wirkungslos, weil ein kleinerer Betrag Kunden kaum bewegt und im Wesentlichen nur die Darstellung im Suchergebnis verschiebt.

Als Gegenbeispiel schildert er einen Kunden, der seine monatlichen Werbeausgaben in der Hauptsaison von 50.000 auf 10.000 Euro reduziert hat, im Schnitt teurer anbietet als der Wettbewerb und in diesem Jahr Gewinn erwirtschaftet. Belege für die dahinterliegenden Konten liegen der Redaktion nicht vor, die Zahlen stammen aus dem Vortrag.

Kelm rechnet es an zwei Stiften vor. Ein Artikel kostet 10 Euro, der andere 20 Euro, beide haben dieselbe Conversion-Rate und dasselbe ACOS-Ziel von 10 Prozent. Damit darf der eine Verkauf 1 Euro Werbekosten tragen und der andere 2 Euro, woraus bei gleicher Conversion-Rate ein Gebot von 10 beziehungsweise 20 Cent folgt. Gesetzt werden kann aber nur eines.

Ein verwandter Fehler sind übernommene Faustregeln. Die verbreitete Regel, ein Suchbegriff ohne Verkauf sei nach zehn Klicks abzuschalten, unterstellt eine Conversion-Rate von über zehn Prozent. Liegt sie bei fünf Prozent, braucht es im Mittel zwanzig Klicks für einen Verkauf, und die Regel bricht den Test nach der Hälfte ab.

Dahinter steht für Kelm ein grundsätzlicheres Problem: Viele Ziele sind nie durchgerechnet worden. Er beschreibt Gespräche, in denen ein ACOS-Ziel von 60 Prozent genannt wird, das sich bei einer Conversion-Rate von zwei Prozent und einem Produktpreis von 25 Euro rechnerisch nicht halten lässt, weil für einen Verkauf rund fünfzig Klicks nötig sind. Ein Werbeziel ist für ihn erst dann eines, wenn es mit dem Taschenrechner nachvollziehbar ist.